นวัตกรรม ตอนที่ 1 บทนำ
ที่มาของนวัตกรรม
นวัตกรรมมีที่มาจาก1. นวัตกรรมมีที่มาจากความพยามในการเอาชนะปัญหาและอุปสรรค มนุษย์พยายามแก้ปัญหาและอุปสรรคที่มนุษย์กำลังเผชิญหน้าและถูกท้าทาย
ตัวอย่างเช่น ปัญหาโลกร้อนที่เป็นผลมาจากการใช้พลาสติก การใช้พลังงานเครื่องจักร ปัญหาสัตว์ในทะเลตายอันเป็นผลมาจากการใช้หลอดพลาสติก ปัญหาการขนส่งสินค้า ปัญหาการจัดส่งสินค้า
การเกิดปัญหาทำให้มนุษย์พยายามหาทางแก้ปัญหา เอาชนะอุปสรรค ข้อจำกัดด้านพื้นที่ ที่ห่างไกลเวลาที่ล่าช้า ความรู้ที่เผยแพร่ไปไม่ถึง สินค้าและบริการที่เผยแพร่ไปไม่ถึง สื่อที่ไม่กระจายตัวไปถึง ทำให้เกิดช่องว่างทางความรู้ (lag of knowledge) เกิดช่องว่างในการเข้าถึงบริการสาธารณสุข เกิดช่องว่างในการเข้าถึงสื่อ เกิดช่องว่างในการเข้าถึงสินค้าและบริการ ระหว่างคนในเมืองกับคนในชนบท
2. นวัตกรรมมีที่มาจากความไม่ลงตัว (Gap) หรือช่องว่าง ระหว่างคู่ปัจจัย อันได้แก่ความไม่ลงตัว 4 ชนิดคือ ความไม่ลงตัวระหว่าง (สุธี พนาวร และจักรกฤษณ์ พุ่มไพศาลชัย, 2553: 178-179)
- สภาพที่ควรจะเป็น กับ สภาพที่เป็นอยู่จริง
- อุปสงค์ กับ อุปทาน เมื่อฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเกิดการเปลี่ยนแปลง แต่อีกฝ่านหนึ่งปรับตัวไม่ทัน ทำให้เกิดความล้าหลัง (Lag)
- ความเชื่อ กับ ความจริง ความเชื่อบางอย่างเกิดจากความเข้าใจผิดในข้อเท็จจริง ทำให้แก้ปัญหาไม่ตรงจุด
- ภาพลักษณ์ กับ ค่านิยมของลูกค้า บริษัทมีชุดความคิดอย่างหนึ่ง ในขณะที่ลูกค้ามีชุดความคิดอีกอย่างหนึ่งที่ไม่สอดคล้องกัน
การสร้างนวัตกรรม
ยุทธวิธีการสร้างนวัตกรรม
1. การวิเคราะห์ปัญหาอุปสรรค
การสร้างนวัตกรรมเป็นการค้นหาปัญหาอุปสรรค (problem and obstracle) ที่เกิดขึ้นในระบบ องค์ประกอบ และกระบวนการ เพื่อนำปัญหาอุปสรรคนั้นมา วางแผนและออกแบบวิธีการแก้ไขปัญหาอุปสรรค
ตัวอย่างเช่น
- ปัญหาลูกค้าที่มาเดินห้างสรรพสินค้าลดลง
- ปัญหาลูกค้ามาทานอาหารที่ร้านลดลง
- ปัญหานิสิตนักศึกษาสมัครเรียนมหาวิทยาลัยลดลง
- ปัญหาผู้บริโภคมาใช้บริการที่ธนาคารลดลง
- ปัญหาผู้บริโภคมาใช้บริการรถยนต์โดยสารเดินทางจ้ามจังหวัดลงลง
- ปัญหาต้นทุนค่าน้ำมันสูงขึ้น
2. การค้นหาช่องว่าง
การสร้างนวัตกรรมเป็นการค้นหาช่องว่าง (Gap) ที่มีอยู่ในองค์ประกอบหรือในกระบวนการ
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากฝ่ายหนึ่ง องค์ประกอบหนึ่ง เช่น องค์ประกอบด้านผู้บริโภค องค์ประกอบด้านพนักงาน องค์ประกอบด้านเทคโนโลยีที่ใช้ในกระบวนการผลิต องค์ประกอบด้านทรัพยากรการผลิต หรือปัจจัยหนึ่ง
ตัวอย่างเช่น ปัจจัยด้านเทคโนโลยีดิจิทัล เทคโนโลยีการสื่อสารดิจิทัล มักส่งผลกระทบต่ออีกฝ่าย หรืออีกองค์ประกอบ หรืออีกปัจจัยเสมอ
นักสร้างสรรค์นวัตกรรมและนักพัฒนานวัตกรรมต้องวิเคราะห์ ต้องพยายามค้นหา 3 สิ่งนี้ ได้แก่
- สิ่งที่ขาดหายไป
- สิ่งที่มีความจำเป็น
- สิ่งที่มีความต้องการ
(1) สิ่งที่ขาดหายไป
ตัวอย่างเช่น
- ฐานข้อมูลลูกค้าแบบ Big data
- ระบบการติดตามลูกค้า
- ระบบการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า
- ระบบการป้อนผลย้อนกลับที่ได้จากลูกค้าไปยังฝ่ายผลิต
(2) สิ่งที่มีความจำเป็น
ความจำเป็น (necessity) เป็นสิ่งที่มนุษย์จำเป็นต้องมี จำเป็นต้องใช้ จำเป็นต้องได้รับ จำเป็นต้องทำ เพื่อให้มีชีวิตรอด เพื่อให้ปลอดภัย เพื่อให้การดำเนินชีวิตมีความสะดวก รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างเช่น
- ความจำเป็นต้องมีหน้ากากป้องกันมลพิษจากฝุ่นละออง เพื่อความปลอดภัยของประชาชน
- ความจำเป็นต้องมีกล้องโทรทัศน์วงจรปิดในที่สาธารณะ เพื่อการรักษาความปลอดภัยให้แก่ประชาชน
(3) สิ่งที่มีความต้องการ
ความต้องการ (need) เป็นสิ่งที่มนุษย์มีความต้องการได้รับสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้น เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ (satisfy)
ตัวอย่างเช่น
- อากาศร้อนผู้บริโภคต้องการเครื่องปรับอากาศ
- การเดินทางด้วยรถโดยสารสาธารณมีความล่าช้า ไม่เป็นส่วนตัว ผูเ้บริโภคต้องการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว
ประเภทของนวัตกรรม
นวัตกรรมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้กับผลิตภัณฑ์
(product) กระบวนการ (process) ของการสร้างผลิตภัณฑ์
บริการ ในการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการ
การแบ่งประเภทนวัตกรรมบางครั้งมีการแบ่งตามลักษณะที่สังเกตได้จับต้องได้เพราะเกี่ยวกับการผลิตสินค้า
แต่ก็มีนวัตกรรมการบริการบางประเภทไม่สามารถสังเกตได้จับต้องได้เพราะเกี่ยวกับการผลิตสินค้า
เช่น บริการของโรงพยาบาล สายการบิน บริการของหน่วยงานภาครัฐ
ประเภทของนวัตกรรมจำแนกตามนวัตกรรมขององค์กร
กรณีที่พูดถึงนวัตกรรมขององค์กร
เราจะพบว่าสามารถแบ่งนวัตกรรมออกเป็น 3 ประเภท คือ ผลิตภัณฑ์
(product) กระบวนการ (process) และบริการ (service) (O’Sullivan and Dooley, 2009, p.13 อ้างถึงใน
ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน nattawat.blogspot.com)
1. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์
(Product Innovation) หมายถึง
การสร้างการเปลี่ยนแปลงที่เป็นคุณประโยชน์ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีรูปร่างทางกายภาพ
ตัวอย่างเช่น เครื่องรับโทรทัศน์จอแอลอีดี
เครื่องรับโทรทัศน์ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ รถยนต์ไฮบริดจ์
รถยนต์พลังงานไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือที่จอสามารถพับได้
โทรศัพท์มือถือที่ใช้งานคิดคำนวณได้เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ราวกับเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่ง
2. นวัตกรรมกระบวนการ
(Process Innovation) หมายถึง
การสร้างการเปลี่ยนแปลงที่เป็นคุณประโยชน์ต่อกระบวนการในการผลิตสินค้าหรือกระบวนการให้บริการ
นวัตกรรมกระบวนการ เป็นการปรับปรุงวิธีการในการผลิตสินค้า
หรือการส่งมอบสินค้าและบริการ ที่มีการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่องค์กร คำว่า
“กระบวนการ” มีความเชื่อมโยงกับชุดของกิจกรรมที่มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน
ที่สามารถเปลี่ยนแปลงปัจจัยนำเข้าให้กลายเป็นผลลัพธ์พิเศษสำหรับลูกค้า จุดสำคัญของนวัตกรรมกระบวนการอยู่ที่
“ทำอย่างไรจึงจะทำให้งานเสร็จเรียบร้อย” (how work is done) ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีขึ้นมาในองค์กรมากกว่าการสนใจสิ่งที่องค์กรทำ
(does)
นวัตกรรมกระบวนการสร้างผลสำเร็จด้านการแก้ไขปรับปรุงองค์กร
ตัวอย่างเช่น ทำให้ใช้วัตถุดิบในการผลิตน้อยลง ทำให้ผลิตสินค้าได้เร็วขึ้น
ทำให้ไม่ต้องสต็อกสินค้ามาก หรือมีสินค้าในสต็อกเหลืออยู่ในปริมาณที่เหมาะสมที่สุด
หรือไม่ต้องสต็อกสินค้าเลย เช่น ระบบธุรกิจแบบดร็อพชิป (drop ship) หรือทำงานได้เร็วขึ้น มีระบบการขนส่งที่รวดเร็ว
ตัวอย่างเช่น
ระบบการควบคุมการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ในโรงงานที่ใช้โปรแกรม AI:
Artificial Intelligent ให้ความแม่นยำมีประสิทธิภาพ ลดค่าใช้จ่าย
การใช้หุ่นยนต์ในกระบวนการผลิตสินค้าในโรงงานที่มีประสิทธิภาพ ลดปัญหาการจ้างแรงงาน
ลดค่าใช้จ่าย
การสร้างระบบใหม่ในการตรวจสุขภาพพื้นฐานทางการแพทย์ของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง
ใช้วิธีตรวจวัดไขมัน ความดัน เบาหวาน
ด้วยแอปพลิเคชันที่ผู้ใช้สามารถตรวจได้ด้วยตนเองโดยไม่ต้องเดินทางมาที่โรงพยาบาล
ตัวอย่างแนวคิดนวัตกรรมกระบวนการอีกอย่างหนึ่งคือ ระบบการผลิตแบบลีน (Lean
Manufacturing) ที่มีแนวคิดหลักคือ การลดรูปแบบ การลดแบบพิธี
ในกระบวนการการทุกชนิดลง อันเป็นการลดขั้นตอนที่ทำให้เกิดความสูญเสียหรือสูญเปล่า (waste)
ทุกชนิดลง โดยมีเป้าหมายที่จะเพิ่มมูลค่า (value) มากขึ้น การลดความสูญเปล่าลงมี 7 ชนิด คือ
การลดเรื่องการขนส่ง การลดเรื่องการประดิษฐ์คิดค้น การลดการเคลื่อนไหวในการทำงาน
การลดเวลาในการรอคอย การลดการผลิตเกินความต้องการ การลดกระบวนการที่ไม่จำเป็น
และการลดผลิตภัณฑ์ที่มีตำหนิหรือสินค้าที่มีข้อบกพร่อง (defective product)
3. นวัตกรรมการบริการ
(Service Innovation) หมายถึง
การสร้างการเปลี่ยนแปลงที่เป็นคุณประโยชน์ต่อการบริการที่ลูกค้าเป็นผู้ใช้บริการนั้น
บริการ เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้ หรือมองเห็นได้โดยตรง ตัวอย่างเช่น
การใช้ตู้สมองกลให้บริการผู้ใช้โทรศัพท์มือถือครบวงจร ทำได้ทั้งการตรวจเช็คข้อมูล
สถานะปัจจุบัน หนี้ที่ค้างชำระ การชำระเงินค่าบริการ ยอดเงินที่เหลือ การเติมเงิน
การแจ้งโปรโมชั่นพิเศษ การยืนคำขอกู้เงินจากธนาคารผ่านเว็บไซต์
การซื้อตั๋วเครื่องบิน การจองที่นั่ง การเช็คอินผ่านแอปพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือ
การโอนเงินระหว่างผู้ใช้บริการด้วยกันผ่านทางแอปพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือที่สะดวกและรวดเร็ว
หรือตัวอย่างบริการรถยนต์โดยสารของ Grab หรือ Uber ที่ใช้ระบบการสื่อสารเป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการระหว่างความต้องการเดินทางของผู้โดยสารกับความสามารถในการให้บริการของผู้ขับขี่รถยนต์ที่เข้าร่วมธุรกิจ
ระบบการจัดหาสินค้า เช่น อาหาร ระบบการให้บริการไปซื้ออาหารของ Food Panda,
Line Man หรือระบบการให้บริการจัดส่งสินค้าประเภทอาหารของ Lalamove
ระบบหารจัดส่งสินค้าของ Kerry
ความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะของสินค้า
กระบวนการ และบริการ อยู่ที่ระดับของความสามารถในการสัมผัสได้จับต้องได้ของสินค้า
และระดับของปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าหรือผู้ใช้สินค้า คือ
ด้านการประดิษฐ์
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์สามารถจัดเก็บได้ แต่บริการจัดเก็บไว้ไม่ได้
ด้านเวลาในการตอบสนอง
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใช้ระยะเวลาในการตอบสนอง ยาวนานกว่า ส่วนการบริการใช้ระยะเวลาในการตอบสนองสั้นกว่า
ด้านทรัพยากร
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์มีลักษณะเป็นสิ่งที่แปลงเป็นทุนหรือแปลงเป็นสินทรัพย์ได้
แต่บริการเป็นทุนด้านแรงงาน
ประเภทของนวัตกรรมจำแนกตามลักษณะงานขององค์กร
การแบ่งประเภทของนวัตกรรมข้างต้น
ต่อมาได้มีนักวิชาการในยุคต่อมาคือ Robert B. Tucker[1] ได้แบ่งประเภทของนวัตกรรมโดยจำแนกตามลักษณะงานขององค์ออกเป็นกลุ่มใหญ่ 3
กลุ่มใหญ่หรือ 3 ประเภทใหญ่ ดังนี้
1. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการ
(Product or Service Innovation) หมายถึง
สิ่งประดิษฐ์คิดค้นอันเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการนำเทคโนโลยีและวิธีการใหม่ ๆ
มาใช้ในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริหารที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้
ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้าและองค์กร
ตัวอย่างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
เช่น เครื่องโทรทัศน์ชนิดไม่มีจอภาพปรากฏ
เครื่องโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนที่หน้าจอแสดงผลสามารถพับได้ เครื่องสแกนม่านตา
โปรแกรมจดจำใบหน้ามนุษย์ (face recognition) ที่นำมาใช้กับแว่นตาของเจ้าหน้าที่ตำรวจ
โทรศัพท์มือถือ โปรแกรม AI: Art Intelligent ช่วยให้กล้องในโทรศัพท์มือถือถ่ายรูปสวย
รถยนต์ไร้คนขับ รถบรรทุกไร้คนขับ รถยนต์พลังงานไฟฟ้า
ตัวอย่างนวัตกรรมบริการ
เช่น บริการซื้อตั๋วเครื่องบิน จองที่นั่ง เช็คอิน ซื้อบริการเสริม
โดยใช้แอปพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ นวัตกรรมการเดินทางด้วยแคปซูล
อากาศยานโดรนขนส่งสินค้า
เราอาจสรุปได้ว่า นวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการ
คือ สิ่งประดิษฐ์ที่ได้มาจากการใช้วิธีการใหม่ มาแก้ปัญหาให้กับลูกค้า
สร้างและส่งมอบคุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้า ทั้งนี้เพื่อประโยชน์แก่ลูกค้าและองค์กร
2.
นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) หมายถึง
สิ่งประดิษฐ์คิดค้นอันเกี่ยวกับวิธีการในการผลิต (manufacturing) ประสิทธิภาพการผลิต ความเร็วในการผลิต คุณภาพและมาตรฐานของสินค้า
การบริการ ประสิทธิภาพการบริการ ความเร็วในการบริการ คุณภาพของการบริการ ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ
(management) การลดการใช้วัตถุดิบ การลดต้นทุน การลดพลังงาน
การลดแรงงาน การลดอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม กระบวนการในการผลิตและการบริการนี้สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้
และสร้างประโยชน์ให้แก่องค์กร
นวัตกรรมกระบวนการเป็นวัตกรรมที่ไม่ได้สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง
ลูกค้าไม่สามารถสังเกตเห็นได้
สังเกตเห็นได้ตอนเมื่อเกิดข้อผิดพลาดบกพร่องขึ้นมาในกระบวนการ
ตัวอย่างนวัตกรรมกระบวนการในการผลิตสินค้า
เช่น กระบวนการผลิตสินค้าโดยใช้พลังงานต่ำ กระบวนการผลิตที่ทำงานโดยใช้หุ่นยนต์อัจฉริยะควบคุมการผลิต
กระบวนการผลิตที่ทำงานโดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI: Artificial Intelligent) ออกแบบและควบคุมการผลิต
ตัวอย่างนวัตกรรมกระบวนการในการบริหารจัดการ
เช่น การปรับรื้อระบบหรือรีเอนจิเนียริ่ง (Re-engineering) กระบวนการทำงานแบบลีน
(Lean) กระบวนการคิดแบบซิกซิกมา (Six Sigma) กระบวนการบริหารจัดการแบบ TQM
ตัวอย่างนวัตกรรมกระบวนการในการขนส่ง
เช่น บริษัท FedEx สร้างระบบเทคโนโลยีในการติดตามสินค่าที่กำลังจัดส่งไปให้ลูกค้า
ลูกค้าสามารถตรวจสอบได้ว่าสินค่าที่ตนเองส่งไปนั้นกำลังเดินทางไปถึงสถานที่ใด
และจะเดินทางไปถึงผู้รับเมื่อใด อันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า
คลายความกังวลใจ เกิดความมั่นใจในระบบการส่งสินค้าของ FedEx
3. นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์
(Strategy Innovation) หรืออาจเรียกอีอกอย่างหนึ่งว่านวัตกรรมเชิงยุทธศาสตร์
นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ หมายถึง สิ่งประดิษฐ์คิดค้นอันเกี่ยวกับการเพิ่มมูลค่า
การเพิ่มคุณค่า การสร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่ลูกค้า การนำเสนอวิธีการขาย วิธีการซื้อ
วิธีการใช้ วิธีการบริโภคแบบใหม่ นวัตกรรมกลยุทธ์เป็นสิ่งที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง
ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ มองเห็นคุณค่าแบบที่สัมผัสได้ มองเห็นเป็นรูปธรรมได้
ตัวอย่างของนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์
เช่น การออกแบบสร้างสรรค์วิธีการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์ ของเว็บไซต์อเมซอนดอทคอม
(Amazon.com) อีเบย์ดอทคอม (eBay.com)
อาลีบาบา (Alibaba.com) เต๋าบ่าว (Taobao.com) ลาซาด้า (Lazda.com)
ตัวอย่างของนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์กรณีของอีเบย์
(eBay) เป็นนวัตกรรมที่เป็นการสร้างตลาดใหม่ขึ้นมา โดยไม่ได้เข้าไปในตลาดที่มีอยู่แล้ว
อีเบย์เปิดโรงรถนำเอาของเก่าในโรงรถมาวางขายทางเว็บไซต์
ต่อมาได้เปิดให้คนสมัครเป็นสมาชิกนำเอาสินค้าของตัวเองมาวางขาย
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ
บริษัทเดลคอมพิวเตอร์ ใช้วิธีการขายตรงกับลูกค้า บริษัทเดลรับออเดอร์จากลูกค้า แต่บริษัทเดลไม่ได้ผลิตคอมพิวเตอร์เอง
แต่สั่งผลิตตามความต้องการของลูกค้า ไม่ต้องสต็อกสินค้า ไม่เป็นภาระในการเก็บสต็อก
บริษัทผู้ผลิตจัดส่งคอมพิวเตอร์ให้แก่ลูกค้า
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการค้าปลีกของบริษัทค้าปลีกของวอลมาร์ท
(Walmart) ที่ยื่นข้อเสนอแก่ลูกค้าว่า “ราคาที่ถูกกว่าทุก ๆ
วัน”
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการออกแบบสร้างสรรค์วิธีการทำธุรกิจแบบดรอพชิป
(drop ship) ที่ไม่ต้องมีสินค้าในมือแต่มองหาสินค้าจากแหล่งหนึ่งเอาไปขายอีกแหล่งหนึ่ง
บริษัทอีเกียที่ขายเฟอร์นิเจอร์โดยให้ลูกค้าขนสินค้าไปเองนำกลับไปประกอบเอง
นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์
เป็นสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าโดยตรง
แต่เป็นนวัตกรรมที่เกี่ยวกับความคิดเชิงกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการแก้ปัญหา
วิธีการปฏิบัติงาน ให้บรรลุผลสำเร็จ แต่ลูกค้ารับรู้ได้ รู้สึกได้
สัมผัสได้ถึงผลที่เกิดขึ้น
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ด้านการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์ด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่เจ้าของรถยนต์ร่วมกับการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่ในการเชื่อมโยงข้อมูลและบริหารจัดการผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ
เช่น บริษัท Grab และ Uber ให้บริการรถยนต์โดยสารโดยที่ตนเองไม่มีรถ
โดยให้ประชาชนทั่วไปที่มีรถยนต์สมัครเข้ามาเป็นสมาชิกในฐานะผู้ให้บริการ
โดยใช้เทคโนโลยีการสื่อสารผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือเป็นแกนหลักในการบริหารจัดการและการติดต่อสื่อสาร
ลูกค้าแจ้งความจำนงในการเดินทางผ่านแอปพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ
บริษัทออกคำถามไปยังสมาชิกผู้ให้บริการว่าสมาชิกรายใดอยู่ใกล้พื้นที่ลูกค้ามากที่สุดและยินดีรับทำงานนี้
เมื่อตกลงกันได้เรียบร้อยสมาชิกผู้ให้บริการจะขับรถไปรับลูกค้าไปส่งยังสถานที่ที่ต้องการ
โดยชำระเงินให้แก่สมาชิกผู้ให้บริการคนนั้น
โดยบริษัทจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในการบริการครั้งนี้
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ด้านบริการเดินทาง
เช่น สายการบิน South West Airline ให้บริการเดินทางโดยใช้กลยุทธ์ตัดรายการบริการที่นอกเหนือจากบริการพื้นฐานออกมา
เช่น บริการเลือกที่นั่ง บริการเครื่องดื่ม บริการสัมภาระที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐาน
แล้วนำมาทำเป็นบริการเสริมให้ลูกค้าเลือกซื้อบริการเสริม
วิธีนี้ทำให้สายการบินขายตั๋วเครื่องบินในราคาต่ำเพราะมีเฉพาะต้นทุนจริง ๆ เท่านั้น
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ด้านการขาย
เช่น อิเกีย Ikea บริษัทที่ขายเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านด้วยแนวคิดการให้ลูกค้าซื้อเฟอร์นิเจอร์กึ่งสำเร็จรูป
ให้ลูกค้านำไปประกอบเองที่บ้าน วิธีนี้ช่วยลดต้นทุนสินค้า ทำให้สินค้าราคาถูกลง
บริษัทไม่ต้องจ่ายค่าแรงประกอบ ไม่ต้องเสียพื้นที่จัดวางสินค้า
ไม่เสียค่าใช้จ่ายในการจัดวางสินค้า ลูกค้าเป็นผู้เลือกสินค้าด้วยตนเอง
ขนไปใส่รถด้วยตนเอง ลดจำนวนพนักงาน ลดค่าใช้จ่ายจ้างพนักงาน
ทั้งนี้บริษัทอิเกียใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า
ใช้ในการแนะนำสินค้า โฆษณาสินค้า
แสดงรายการสินค้าเสมือนเป็นโชว์รูมให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าเฟอร์นิเจอร์
รวมทั้งให้ความรู้ ให้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้อง
สินค้าของอิเกียส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ทันสมัย
ลุกค้าสามารถซื้อไปตกแต่งบ้านได้ตามใจชอบ ตามไอเดียของตนเอง
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ด้านบริการประกันภัยรถยนต์ที่ออกแบบมาให้ผู้เอาประกันสามารถเลือกกำหนดได้เองว่าจะเริ่มและจะหยุดเอาประกันเมื่อใด
โดยมาจะกำหนดให้เมื่อมีการใช้รถยนต์จะเริ่มเอาประกัน
และเมื่อเลิกใช้รถยนต์ก็จะหยุดเอาประกัน
เท่ากับว่าลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินค่าประกันภัยในขณะที่ไม่ได้ใช้รถยนต์
ตัวอย่างนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ด้านการเมืองการปกครองที่ถือเป็นตัวอย่างเชิงความคิดเชิงกลยุทธ์
คือ นโยบาย 66/2523 ของพลเอก เปรม ติณสูลานนท์ เป็นยุทธศาสตร์ชาติเพื่อต่อสู้กับความขัดแย้งทางความคิดทางการเมืองได้สำเร็จ
หรืออีกกรณีหนึ่ง นโยบายเปลี่ยนสนามรบให้เป็นสนามการค้า ของ พลเอก ชาติชาย ชุณหวัณ
ที่มุ่งการพัฒนาประเทศทางด้านเศรษฐกิจ ก็ถือเป็นนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ได้เช่นกัน
[1] Robert B. Tucker. Driving Growth through Innovation. อ้างใน สมพงษ์
สุวรรณจิตกุล องค์กรแห่งการสร้างนวัตกรรม ผู้แปล กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์
ASTV ผู้จัดการ, 2552 หน้า 33-40
---------------
หมายเหตุ บทความนี้เขียนขึ้นเพื่อเผยแพร่ความรู้ต่อสาธารณชน เพื่อการสร้างสรรค์ การแก้ปัญหา และการพัฒนา ทุกท่านสามารถนำข้อมูลในบทความนี้ไปใช้ได้โดยอิสระ โดยมีการรับรู้ถึงลิขสิทธิ์ของผู้แต่งบทความต้นฉบับนี้ และมีการอ้างอิงถึงบทความต้นฉบับนี้
------------------------
รายการอ้างอิง
สุธี พนาวร และจักรกฤษณ์ พุ่มไพศาลชัย (2553) ผ่ากึ๋นจอมอัฉริยะ Peter Drucker กรงเทพฯ: สำนักพิมพ์ซีเอ็ดยูเคชั่น หน้า 178-179)
------------------------------------------------------------------
การสร้างกระแสไวรัลในงานโฆษณาและงานการตลาด
มีกลยุทธ์สำคัญ 11 ประการ ดังต่อไปนี้
1. ต้องสอดคล้องกับบริบททางสังคม (Social Context) ต้องจับประเด็นที่สอดคล้องกับบริบททางสังคมในช่วงเวลานั้น มาทำเป็นประเด็นไวรัล เป็นประเด็นที่สังคมขาดหายไป เป็นประเด็นที่สังคมขาดแคลน เป็นประเด็นที่สังคมมีความต้องการ เป็นประเด็นที่สังคมกำลังให้ความสนใจ
2. ต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรม (Cultural Compatibility) ประเด็นที่คนในสังคม สนใจ ชอบ พึงพอใจ ในแต่ละสังคมแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับรากฐานทางวัฒนธรรมของแต่ละสังคม สังคมไทยอาจสนใจ พอใจประเด็นความยากจน การต่อสู้ชีวิต การประสบความสำเร็จ ความแตกต่างทางชนชั้น แต่บางสังคมอาจสนใจเรื่องอื่น เราจึงต้องเลือกประเด็นที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมของเรา
3. ต้องสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) ให้แก่ผู้รับสารในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่น อยากทำความดี อยากช่วยเหลือสังคม อยากเป็นคนดี อยากเป็นฮีโร่
4. ต้องสร้างความรู้สึกและอารมณ์ร่วม (Mutual Emotion) ในทิศทางอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้แก่ผู้รับสาร เช่น สะเทือนใจ สงสาร พอใจ ไม่พอใจ ประทับใจ ตลกชบขัน
5. ต้องก่อให้เกิดการรวมตัวเป็นชุมชนของบุคคลที่มีความคิดเห็นร่วมและความรู้สึกร่วมที่มีต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่งบนโลกออนไลน์ เป็นรูปแบบของชุมชนออนไลน์ชั่วคราวขึ้นมา (Cyber community)
6. ต้องกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกอยากส่งต่อเป็นไวรัล (Viral Arousing)
7. ต้องจับประเด็นที่ผูกโยง (Relevance) กับ Brand และ Product
8. ต้องทำให้สารโฆษณาย้อนกลับไปสร้างคุณค่าให้แก่ Brand และ Product เช่น ความประทับใจต่อแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดี
9. ต้องทำให้เกิดการตระหนักรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness)
10. ต้องมีความเป็นต้นคิด (Originality) งานที่สร้างสรรค์ต้องคิดเอง ไม่ลอกเลียนแบบใคร ไม่ใช้มุกซ้ำ ๆ ที่น่าเบื่อหน่าย จำเจ
11. ต้องโดนใจคน (Hit the Point) เรื่องนี้เป็นศิลปะ เป็นจังหวะ เป็นโอกาส เป็นความไม่แน่นอน บางครั้งก็สำเร็จ บางครั้งก็ไม่สำเร็จ
รศ.ดร.ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน
สาขาวิชานิเทศศาสตร์
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
E-mail: nattawat.fast@gmail.com
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น