ข้าวอินทรีย์ ตอนที่ 1 ปัญหาข้าวอินทรีย์ในมิติด้านการตลาดและมิติด้านการสื่อสาร

ข้าวอินทรีย์ ตอนที่ 1

         "อาหาร" ทึ่คนไทยรับประทานเป็นอาหารหลักคือ การรับประทานข้าว ซึ่งแบ่งส่วนประกอบออกเป็น 2 ส่วนคือ ข้าว และ กับข้าว

ส่วนที่เป็น "ข้าว" แบ่งออกเป็น ข้าวสวย ข้าวต้ม ข้าวเหนียว
ส่วนทีี่เป็น "กับข้าว" โดยส่วนใหญ่มักประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ พืชผัก และเนื้อสัตว์

         เมื่อเราพูดถึงความปลอดภัย เราจะนึกถึงสารพิษที่ตกค้างในอาหาร และเมื่อเราพูดถึงสารพิษตกค้างในอาหาร จากประสบการณ์และข้อสังเกตจากการให้ความสำคัญของสื่อมวลชน ผู้บริโภค นักวิทยาศาสตร์ นักวิชาการเกษตร เรามักจะให้ความสำคัญเรียงลำดับดังนี้คือ

         1. พืชผัก

         2. เนื้อสัตว์

         3. ข้าว

         การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อมวลชน เมื่อเราพูดเรื่องปุ๋ย สารเคมี ยาฆ่าแมลง ยากำจัดศัตรูพืช เรามักได้รับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับสารพิษตกค้างใน "พืชผัก" เป็นหลัก 

         รัฐมนตรี ปลัดกระทรวง อธิบดี ไปตรวจตลาดสด เราจะเห็นภาพพืชผัก มีการพูดถึงสารเคมีตกค้างในผักเป็นส่วนใหญ่ รองลงมาคือสารเคมีตกค้างในเนื้อสัตว์ แต่เราพูดถึงสารเร่งการเจริญเติบโต เราไม่ได้พูดถึงสารพิษตกค้างในเนื้อสัตว์

         ลำดับท้ายสุดที่เรานึกถึงคือ "ข้าว" น้อยครั้งเหลือเกินที่เราพูดถึงเรื่อง สารเคมีตกค้างในข้าว น้อยครั้งที่เราจะพูดถึงสารพิษตกค้างในข้าว หากไม่ได้กระแสคุณเช็ค สุทธิพงษ์แห่งคนค้นคนเปิดประเด็นแรงๆ จนยักษ์ใหญ่วงการเกษตรขยับตัวเป็นข่าวใหญ่ ชาวนา และผู้บริโภค คงไม่ค่อยมีใครรู้จักสารพิษเมทิล โบรไมด์

         ที่พูดถึงน้อยลงไปอีกจนเกือบจะไม่ได้พูดถึงเลยคือ "สารอาหาร" หรือ คุณค่าทางอาหาร" ที่มีอยู่ใน "ข้าว" ทั้งๆที่ ความเป็นจริงแล้ว ข้าว มีสารอาหารที่มีคุณค่าสูงอยู่ในข้าวเป็นจำนวนมาก แต่เรากลับพูดจาสื่อสารเรื่องนี้กันน้อยมาก

         เมื่อพูดจากันน้อย มีการนำเสนอทางสื่อมวลชนน้อย นำเสนอทางสื่อออนไลน์น้อย จึงมีผลทำให้เกิดการให้ความสนใจน้อยและให้ความสำคัญน้อยตามไปด้วย

         เมื่อให้ความสำคัญน้อย ก็ถูกจัดลำดับความสำคัญไว้ทีหลัง หากมีสิ่งที่ต้องทำและต้องเลือกว่าจะทำอะไรก่อนหลัง เราจะเลือกทำสิ่งที่เราให้ความสำคัญน้อยที่สุดไว้ทีหลังสุดด้วยเช่นกัน

         ตัวอย่างเช่น หากเรามีเงินอยู่ 500 บาท แล้วเราจำเป็นต้องเลือกซื้อาหารที่ปลอดภัย เราจะใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับสิ่งที่เราคิดว่าสำคัญมากที่สุด หรืออีกนัยหนึ่ง เราจะใช้เงินซื้อสิ่งที่เรามีความกลัวสารพิษตกค้างมากที่สุด นั่นคือ ผัก เพราะเราถูกสร้างให้รับรู้ มีทัศนคติและความเชื่อมาแบบนั้น

         เราจึงนึกถึงข้าวทีหลังสุด

         เราจึงเลือกลงทุนซื้อข้าวน้อยที่สุด

         เราจึงนึกถึง "ข้าวอินทรีย์" น้อยกว่าอาหารอย่างอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อข้าวอินทรีย์มีราคาสูงกว่าข้าวธรรมดากิโลกรัมละประมาณ 10-25 บาท

         ผู้บริโภคจึงเลือกซื้อข้าวอินทรีย์มา "บริโภคตามวาระโอกาส" มากกว่าการบริโภคแบบประจำวัน (everyday life)

         ปัญหาเกี่ยวกับข้าวอินทรีย์ในปัจจุบัน นอกจากเกษตรกร ชาวนา ในฐานะผู้ผลิตจะต้องเผชิญกับปัญหาต้นทุนสูง ทั้งกระบวนการผลิต กระบวนการตรวจสอบรับรองว่าเป็นข้าวอินทรีย์ที่ได้มาตรฐานสากลแล้ว ยังต้องเผชิญกับปัญหา "การตลาด" ที่ยากแก่การบริหารจัดการได้ด้วยตนเอง

         ปัญหาการตลาดหลักปัญหาหนึ่งคือ ปัญหาเรื่อง "ตลาด" ในประเทศไทย ที่ไม่มีการขยายตัวอย่างสอดคล้องสัมพันธ์กับ "ความต้องการของผู้บริโภคในด้านการรักษาสุขภาพ" และไม่สอดคล้องกระแสโลกด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเลย

         ประเด็นที่หนึ่ง แม้จะรับรู้ว่า อาหารอาจมีสารเคมีตกค้างและเป็นพิษภัยต่อร่างกาย แต่นั่นเป็นปัญหาที่ยังไม่บังเกิดผลให้เห็น ผู้คนจึงดำเนินชีวิตไปตามวิถีเดิม คือบริโภคอาหาร ทั้งข้าว ผัก เนื้อสัตว์ ไปตามเดิมโดยไม่ได้สนใจมากนักว่ามันจะปนเปื้อนสารพิษตกค้างหรือไม่ หากมันเกิดพิษภัยเป็นโรคร้ายขึ้นมา จึงค่อยมาทำการรักษา

         ประเด็นที่สอง เราส่งเสริมเกษตรอินทรีย์เพื่อให้เกษตรกรปลอดภัย เพื่อผู้บริโภคปลอดภัย เพื่อให้ชุมชนปลอดภัย เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม เพื่ออนุรักษ์โลก ผู้คนกลัวเจ็บป่วย กลัวตาย แต่ผู้คนก็ยังไม่ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์มาบริโภค ผู้คนยินดีที่จะจ่ายเงินให้ "แพทย์" และโรงพยาบาล เพื่อทำการรักษาโรค มากกว่าจ่ายเงินให้ "เกษตรกร" และ "ฟาร์มเกษตร"

         ประเด็นที่สาม แม้ผู้คนจะยินยอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้ออาหารที่ได้มาจากเกษตรอินทรีย์ แต่สิ่งแรกที่จะนึกถึงคือ "ผัก" ผักปลอดสาร ผักปลอดสารพิษ กะหล่ำปลี ผักกาดขาว คะน้า กวางตุ้ง เพราะผู้บริโภคได้รับรู้การโฆษณาประชาสัมพันธ์มานับครั้งไม่ถ้วนจากภาครัฐ น้อยครั้งที่เราจะได้ยินการรณรงค์ให้บริโภคข้าวปลอดสาร ข้าวปลอดสารพิษ และข้าวอินทรีย์
ผู้คนจึงยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อผักปลอดสารพิษมาทำอาหารมากกว่าซื้อข้าวอินทรีย์ เพราะเรารับรู้พิษภัยของสารเคมีในข้าวน้อยกว่าที่รับรู้ว่ามีสารเคมีอยู่ในผัก

          ประเด็นที่สี่ เวลาที่เราทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์รณรงค์เกี่ยวกับการบริโภคอาหาร เรามักจะรณรงค์กันอยู่ 2-3 เรื่องคือ
           1. บริโภคอาหารให้ครบ 5 หมู่
           2. บริโภคอาหารที่ปลอดภัย เน้นเรื่อง safety
           3. บริโภคอาหารที่พอดี เพื่อไม่ให้อ้วน เพราะอ้วนแล้วมีโรคตามมา

           แต่เราแทบจะไม่ได้ยินการโฆษณาประชาสัมพันธ์รณรงค์ให้บริโภคสินค้าอาหารเกษตรอินทรีย์เลย ซึ่งอาจเป็นเพราะสินค้าอาหารเกษตรอินทรีย์มีราคาสูงกว่าสินค้าอาหารทั่วไป

         ประเด็นที่ห้า ยามเมื่อเราพูดจารณรงค์ให้บริโภคสินค้าอาหารเกษตรอินทรีย์ เรามักพูดจาเพียงแค่การแยกให้รับรู้เพียงแค่ ความเป็นเกษตรอินทรีย์ หรือความไม่เป็นเกษตรอินทรีย์ เป็นด้านหลัก โดยที่เราไม่ได้เน้นการสร้างการรับรู้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจและตระหนักว่า การบริโภคอาหารเกษตรอินทรีย์ที่ต้องจ่ายแพงกว่าในวันนี้ จะคุ้มค่ากว่า การบริโภคอาหารเกษตรเคมี แต่ต้องมาจ่ายค่ารักษาโรคร้ายในภายหลัง ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น แม้จะจ่ายเงินมากเพียงใด ก็ไม่อาจยื้อความตาย ไม่อาจใช้เงินซื้อชีวิตตนเองไว้ได้

         ประเด็นที่หก กล่าวเฉพาะ "ข้าวอินทรีย์" เรายังไม่ได้พูดจาทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้รับรู้ เข้าใจ ตระหนัก ถึงคุณประโยชน์ (benefits) ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการบริโภคข้าวอินทรีย์กันอย่างจริงจัง ยังไม่มีการสื่อสารที่มากพอ ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีข้อมูลที่เข้าใจง่าย ชัดเจน เชื่อถือ เชื่อมั่นว่า เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าในการจ่ายเงินมากขึ้นอีก กิโลกรัมละ 10-25 บาท เพื่อได้มาซึ่งร่างกายแข็งแรง สุขภาพดี เพราะเราได้รับ 'คุณค่าทางอาหาร' จากสารอาหารที่มีอยู่เป็นพิเศษในข้าวอินทรีย์แต่ละประเภท แต่ละชนิด

       ประการที่เจ็ด เมื่อผู้บริโภคยืนอยู่ที่หน้าชั้นวางสินค้ากำลังตัดสินใจเลือกว่าจะหยิบสินค้าชิ้นไหนจะซื้อสินค้าอะไรในช่วงเวลาทองตอนนั้นผู้บริโภคจะ"ระลึก" (recall) ว่าตนเองมีข้อมูลอะไรอยู่ในหัว มีความทรงจำอะไรได้มากที่สุด ซึ่งการระลึกนี้จะมีระบบอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างยิ่ง เราจึงต้องถามตัวเองว่าเราได้ทำการพูดจาสื่อสารเรื่องข้าวอินทรีย์กับผู้บริโภคมากเพียงพอหรือยัง มีการสื่อสารที่ต่อเนื่องสม่ำเสมอหรือยัง มีความชัดเจนเพียงพอหรือยัง ถ้ายังก็เป็นสิ่งที่สมควรทำเป็นอย่างยิ่ง

         เรื่องนี้ไม่เพียงแต่จะเป็นปัญหาด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นปัญหาการสื่อสารที่แทรกซ้อนอยู่ในตัวปัญหาด้วย

         เพราะการสื่อสารมีอิทธิพลต่อความคิด ทัศนคติ ความเชื่อ และพฤติกรรมของผู้คนเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะผู้คนในยุคนี้สมัยนี้ ที่ทั้งเร็ว ไว ง่าย สะดวก เริ่มต้นและสิ้นสุดลงอย่างรวดเร็ว เป็นกระแสแค่ชั่วคราว ดังเราจะเห็นได้ในสื่อโซเชียลมีเดีย มาไวไปไว ไม่มีอะไรอยู่ในกระแสความสนใจนานเกิน 15 วัน

        การสื่อสารเรื่องเกษตรอินทรีย์ และการสื่อสารเรื่อง"ข้าวอินทรีย์" จึงไม่อาจจะหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ หากแต่จะต้องกลมกลืนสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างเหมาะสมน่าสนใจและดูมีคุณค่าให้สมกับคุณค่าและราคาที่มีอยู่เป็นพิเศษในข้าวอินทรีย์ เรามีโอกาสและมีทางเลือกที่จะทำได้อย่างชาญฉลาด แบบ smart farmer ด้วยการใช้สื่อออนไลน์และสื่อโซเชียลมีเดีย แต่เราต้องใช้สื่ออย่างชาญฉลาดด้วยเช่นกัน

         รองศาสตราจารย์ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน

         8 สิงหาคม 2556