กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ตอนที่ 3 การสื่อสารเพื่อกระตุ้นเร้าพฤติกรรม

กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
ตอนที่ 3 การสื่อสารเพื่อกระตุ้นเร้าพฤติกรรม

ดร.ณัฐฐ์วัฒน์  สุทธิโยธิน วันที่ 10 พ.ค. 59

3. กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อกระตุ้นเร้าพฤติกรรม (to arouse behavior)
การสื่อสารเรื่องราวเพื่อให้ผู้คนรับรู้ในวงกว้าง ครอบคลุม ทั่วถึง อาจไม่เพียงพอ ในบางกรณีเราต้องการให้ผู้รับสารเกิดการกระทำ หรือเกิดการปฏิบัติอย่างใดอย่างหนึ่ง เรียกว่า การเกิดพฤติกรรม ตัวอย่างเช่น ต้องการให้สมาชิกนิติบุคคลหรือผู้พักอาศัยในหมู่บ้านจัดสรร ร่วมมือกันจ่ายค่าสาธารณูปโภคส่วนกลาง หรือร่วมมือกันคัดแยกขยะก่อนทิ้ง

พฤติกรรมแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ พฤติกรรมที่พึงประสงค์ และพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์

พฤติกรรมที่พึงประสงค์ (wanted behavior) เป็นสิ่งที่สังคมต้องการให้เกิดขึ้น เช่น การชำระค่าสาธารณูปโภคส่วนกลางตรงเวลาที่กำหนด การขับขี่รถยนต์ตามกฏจราจร การใช้สระว่ายน้ำอย่างถูกต้องตามระเบียบ การทิ้งขยะอย่างเป็นที่เป็นทาง

ส่วนพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ (unwanted behavior) เป็นสิ่งที่สังคมไม่ต้องการให้เกิดขึ้น เช่น การไม่ชำระค่าสาธารณูปโภคส่วนกลาง หรือชำระล่าช้ากว่าเวลาที่กำหนด การฝ่าฝืนกฏจราจร การทิ้งขยะบนทางเท้า การก่อสร้างส่งเสียงรบกวนในวันหยุด การส่งเสียงรบกวนเพื่อนบ้าน

การที่จะทำให้ผู้คนเกิดพฤติกรรมได้ จำเป็นต้องใช้การสื่อสารทำหน้าที่ "กระตุ้นเร้า" (stimulus) ความรู้สึกนึกคิดของผู้รับสาร ให้เกิดแนวโน้มที่จะลงมือกระทำ และนำไปสู่การกระทำในที่สุด ซึ่งมีกลยุทธ์ในการดำเนินการดังต่อไปนี้

3.1 กลยุทธ์เกี่ยวกับสาร (Message strategies)

(1) ใช้สารที่พลังโน้มน้าวใจระดับสูง (high persuasive message)  ใช้ภาษาและถ้อยคำกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากลงมือกระทำ เช่น คุณคือหนึ่งในพลังการเปลี่ยนแปลง เงินเพียง 10 บาทของคุณช่วยคนได้นับร้อยคน การปฏิบัติตามกฏจราจรช่วยป้องกันอุบัติเหตุที่อาจจะเกิดกับคนที่คุณรัก หยุดขับรถย้อนศรตั้งแต่เดี๋ยวนี้ถ้าไม่อยากเห็นคนที่คุณรักเป็นอันตราย

(2) ใช้สารที่กระตุ้นให้ลงมือกระทำทันที เน้นการกระทำ (action) เช่น เชิญเข้าร่วมกับเราตั้งแต่วันนี้ สมัครได้ทันที เข้าร่วมโครงการได้ทันที จ่ายวันนี้ไม่มีค่าธรรมเนียม สมัครด่วนเหลือเพียง 3 ที่นั่งสุดท้าย

3.2 กลยุทธ์เกี่ยวกับสื่อ (Media strategies)

(1) ใช้สื่อที่เห็นภาพพฤติกรรมที่พึงประสงค์ และพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ เช่น สื่อโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ ป้ายไวนิล

(2) ใช้สีตัวอักษรที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึก เช่น ใช้ตัวอักษรสีแดงเพื่อเตือนให้ระมัดระวัง

(3) ใช้สื่อที่แสดงภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียง เช่น วิดีโอในเฟซบุ๊ก ยูทูบ

(4) ใช้สื่อกระตุ้นเร้าพฤติกรรมให้มีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง (reach) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเกือบทุกคน ไม่น้อยกว่า 80% ตัวอย่างเช่น
- การติดตั้งป้ายไวนิลขนาดใหญ่บริเวณปากทางเข้าและทางออกหมู่บ้าน โดยมีสมมุติฐานว่าสมาชิกผู้พักอาศัยทุกคนต้องเดินทางผ่านเข้าออกหมู่บ้านอย่างน้อยวันละครั้ง
- การใช้จดหมายส่งตรง (direct mail) ส่งถึงทุกหลังคาเรือน

(5) ใช้สื่อกระตุ้นเร้าพฤติกรรมด้วยความถี่สูง (hi frequency) เพื่อกระตุ้นและย้ำเตือนให้เกิดการกระทำ อย่างน้อยตั้งแต่ 4 ครั้งต่อเดือน หรือสัปดาห์ละครั้ง ขึ้นไป

(6) ใช้การสื่อสารแบบกลุ่ม (group communication) โดยการกระจายข่าวสารแบบปากต่อปาก ในกลุ่มสมาชิกที่มีการพบปะกันเป็นประจำ ณ สถานที่ใดที่หนึ่ง ตัวอย่างเช่น
- กลุ่มแม่และเด็กที่พาบุตรหลานมาเดินเล่นที่สวนสาธารณะในหมู่บ้านช่วงเย็น
- กลุ่มสมาชิกเต้นแอโรบิค
- กลุ่มสมาชิกที่มาว่ายน้ำที่สระน้ำในหมู่บ้านเป็นประจำ
- กลุ่มธรรมะที่นัดกันมาทำบุญตักบาตรช่วงเช้า

ดร.ณัฐฐ์วัฒน์  สุทธิโยธิน 
วันที่ 10 พ.ค. 59

โทรศัพท์มือถือ : 081 4466 951
ไลน์ไอดี : americano1515