กลยุทธ์การสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning)
.........
การสร้างความคิดความจดจำในสมองและจิตใจของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญมาก นักการตลาด นักสื่อสารใช้ความพยายามอย่างมากที่จะสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) ที่ชัดเจน กระจ่างชัด ในความทรงจำของผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งมีกลยุทธ์การปฏิบัติอยู่ 3 ระดับ คือ
.........
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product attribute) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้าขั้นต่ำที่สุด คือ ทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะของสินค้าให้ได้ เช่น มีสารฟลูออไรด์ผสมในยาสีฟัน แต่วิธีนี้มีจุดอ่อนคือ ใครๆ ก็ทำได้ คู่แข่งของคุณก็ทำได้ การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้จึงไม่มั่นคง ไม่ยั่งยืน
2. คุณประโยชน์ของสินค้า (Benefits) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้า โดยการพูดถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าตรายี่ห้อนั้นๆ เช่น ทำให้ฟันขาวสะอาด ช่วยป้องกันฟันผุ ทำให้ไม่เสียวฟัน เช่น ยาสีฟันที่มีสรรพคุณป้องกันการเสียวฟันโดยผสมเกลือที่มีคุณสมบัติพิเศษลงไป วิธีนี้ดีกว่าวิธีแรก ซึ่งมีผู้นิยมใช้มากเหมือนกัน แต่ก็ยังมีจุดอ่อนอยู่ที่ การใช้วิธีนี้คู่แข่งก็ยังตามมาได้ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน Saltz ยาสีฟัน Sensodyne ต่างโฆษณาว่าผสมเกลือ Sodium Fluoride ลงไปทั้งคู่ ทั้งสอง brand นี้ต่างแย่งกันครองพื้นที่ในใจผู้บริโภค เรื่อง ยาสีฟันที่ทำให้ไม่เสียวฟัน
3. ความเชื่อและค่านิยม (Beliefs and Values) วิธีนี้เป็นวิธีที่แข็งแรงที่สุดมากกว่าสองวิธีแรก การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้ ทำโดยการสร้างความเชื่อและค่านิยมที่แข็งแรงเข้าไปในจิตใจผู้บริโภค เป็นการสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ในระดับลึก (deep eomtion level) และในระดับแรง โจมตีความรู้สึกนึกคิดและความเชื่อของผู้บริโภคอย่างแรงจนผู้บริโภคยอมรับตราสินค้านี้เข้าไปไว้ในจิตใจ นั่นคือ การเอาชนะจิตใจผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น สามารถสร้างความรู้สึกเชื่อว่า สินค้าที่มีตราสินค้านี้ ใช้แล้วสุขภาพดี ใช้แล้วมีคุณภาพชีวิตที่ดี ใช้แล้วทำให้โลกนี้สดใส ใช้แล้วทำให้โลกนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น ตัวอย่างสินค้าที่สร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) จนถึงระดับ "ความเชื่อและค่านิยม" (Beliefs and Values) เช่น Starbucks Coffee, McDonald
.........
ลองนำแนวคิด หลักการ และวิธีการ ข้างต้น ไปประยุกต์ใช้ในการสื่อสารของท่านดูนะครับ แล้ท่านจะประสบความสำเร็จในที่สุด
.........
รศ.ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน
14 กันยายน 2557
อ้างอิง: Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, 2007
.........
การสร้างความคิดความจดจำในสมองและจิตใจของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญมาก นักการตลาด นักสื่อสารใช้ความพยายามอย่างมากที่จะสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) ที่ชัดเจน กระจ่างชัด ในความทรงจำของผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งมีกลยุทธ์การปฏิบัติอยู่ 3 ระดับ คือ
.........
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product attribute) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้าขั้นต่ำที่สุด คือ ทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะของสินค้าให้ได้ เช่น มีสารฟลูออไรด์ผสมในยาสีฟัน แต่วิธีนี้มีจุดอ่อนคือ ใครๆ ก็ทำได้ คู่แข่งของคุณก็ทำได้ การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้จึงไม่มั่นคง ไม่ยั่งยืน
2. คุณประโยชน์ของสินค้า (Benefits) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้า โดยการพูดถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าตรายี่ห้อนั้นๆ เช่น ทำให้ฟันขาวสะอาด ช่วยป้องกันฟันผุ ทำให้ไม่เสียวฟัน เช่น ยาสีฟันที่มีสรรพคุณป้องกันการเสียวฟันโดยผสมเกลือที่มีคุณสมบัติพิเศษลงไป วิธีนี้ดีกว่าวิธีแรก ซึ่งมีผู้นิยมใช้มากเหมือนกัน แต่ก็ยังมีจุดอ่อนอยู่ที่ การใช้วิธีนี้คู่แข่งก็ยังตามมาได้ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน Saltz ยาสีฟัน Sensodyne ต่างโฆษณาว่าผสมเกลือ Sodium Fluoride ลงไปทั้งคู่ ทั้งสอง brand นี้ต่างแย่งกันครองพื้นที่ในใจผู้บริโภค เรื่อง ยาสีฟันที่ทำให้ไม่เสียวฟัน
3. ความเชื่อและค่านิยม (Beliefs and Values) วิธีนี้เป็นวิธีที่แข็งแรงที่สุดมากกว่าสองวิธีแรก การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้ ทำโดยการสร้างความเชื่อและค่านิยมที่แข็งแรงเข้าไปในจิตใจผู้บริโภค เป็นการสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ในระดับลึก (deep eomtion level) และในระดับแรง โจมตีความรู้สึกนึกคิดและความเชื่อของผู้บริโภคอย่างแรงจนผู้บริโภคยอมรับตราสินค้านี้เข้าไปไว้ในจิตใจ นั่นคือ การเอาชนะจิตใจผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น สามารถสร้างความรู้สึกเชื่อว่า สินค้าที่มีตราสินค้านี้ ใช้แล้วสุขภาพดี ใช้แล้วมีคุณภาพชีวิตที่ดี ใช้แล้วทำให้โลกนี้สดใส ใช้แล้วทำให้โลกนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น ตัวอย่างสินค้าที่สร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) จนถึงระดับ "ความเชื่อและค่านิยม" (Beliefs and Values) เช่น Starbucks Coffee, McDonald
.........
ลองนำแนวคิด หลักการ และวิธีการ ข้างต้น ไปประยุกต์ใช้ในการสื่อสารของท่านดูนะครับ แล้ท่านจะประสบความสำเร็จในที่สุด
.........
รศ.ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน
14 กันยายน 2557
อ้างอิง: Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, 2007
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น