นวัตกรรม ตอนที่ 6 การประเมินผลนวัตกรรม

เมื่อนำนวัตกรรมการสื่อสารออกสู่ตลาดให้ผู้บริโภค หรือเจ้าหน้าที่รัฐ หรือพนักงานในองค์กร ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว นักสร้างสรรค์และนักสื่อสารที่นำนวัตกรรมการสื่อสารไปประยุกต์ใช้ ควรจะต้องทำการประเมินผลการใช้นวัตกรรมการสื่อสาร โดยการประเมินผลความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในองค์กร ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในผลิตภัณฑ์และบริการ ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในกระบวนการ ทั้งกระบวนการผลิต กระบวนการส่งมอบ กระบวนการบริการ อันเป็นผลมาจากการประยุกต์ใช้นวัตกรรม ทักษะความสามารถของพนักงานและสมรรถนะของพนักงาน รวมทั้งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าและผู้ใช้บริการ ตลอดจนผลสำเร็จทางด้านการตลาดตามที่กำหนดเป้าหมายไว้ ซึ่งมีการสร้างตัวชี้วัดขึ้นมาเป็นหัวข้อในการประเมินด้านต่าง (O’Sullivan & Dooley, pp.115-119)

รูปแบบการประเมินผล

การประเมินผลการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสารมีหลายวิธี นักสร้างสรรค์และนักสื่อสาร สามารถเลือกใช้รูปแบบการประเมินที่เหมาะสมกับงานของตนเองได้ ในที่นี้ขออธิบายรูปแบบการประเมินผล 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี้

1. การประเมินประสิทธิภาพของนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และกระบวนการ (Efficiency Evaluation) เป็นการประเมินความสามารถของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ หรือกระบวนการในการแก้ปัญหา (solve problem) ให้แก่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้งานได้หรือไม่เพียงใด สามารถลดค่าใช้จ่าย เวลา พลังงาน และแรงงานในการผลิตหรือในการบริการได้มากน้อยเพียงใด สามารถทำให้งานเสร็จหรือส่งมอบได้รวดเร็วขึ้นมากน้อยเพียงใด สามารถผลิตสินค้าได้ตรงคุณลักษณะที่กำหนดได้มากน้อยเพียงใด สามารถให้บริการได้อย่างตรงเวลาเพียงใด ไม่ปรากฏความชำรุดบกพร่องได้หรือไม่ สามารถเชื่อถือไว้วางใจได้มากน้อยเพียงใด การประเมินทำโดยการสร้างเครื่องมือวัดประสิทธิภาพโดยมีตัวชี้วัดด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย (O’Sullivan & Dooley, pp.116-117)

1. การประเมินผลิตภาพ (productivity) โดยการใช้ตัวชี้วัด (indicator) จำนวนชั่วโมงต่อจำนวนหน่วยของชิ้นงานที่ผลิตได้ (hours/unit)

2. การประเมินปริมาณงานที่ทำได้ในช่วงเวลาหนึ่ง (throughput) โดยการใช้ตัวชี้วัด (indicator) จำนวนหน่วยของชิ้นงานที่ผลิตได้ต่อวัน (unit per day)

3. การประเมินการสร้างคุณประโชน์ที่เกิดขึ้น (utilization) โดยการใช้ตัวชี้วัด (indicator) ผลลัพธ์ต่อความสามารถ (output/capacity)

2. การประเมินความพึงพอใจของผู้ใช้ที่มีต่อนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Satisfactory Evaluation) เป็นการเมินที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานมุมมองของลูกค้า (customer perspective) โดยการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) ที่ประเมินได้จากความสามารถของผลิตภัณฑ์หรือบริการในการตอบสนองความต้องการ สามารถแก้ปัญหาได้ สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีมีมาตรฐาน สามารถส่งมอบบริการที่ดีให้แก่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ได้มากน้อยเพียงใด และสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ที่มีต่อนวัตกรรมการสื่อสารนั้นได้มากน้อยเพียงใด Kaplan & Norton  (O’Sullivan & Dooley, 2013, p.121) ศึกษาพบว่า การประเมินลักษณะนี้เป็นการประเมินการรับรู้คุณค่าที่องค์กรสามารถสร้างคุณค่า (value) ให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งการประเมินแบบนี้กลายเป็นการประเมินที่มีความสำคัญมากที่สุด ในการศึกษาผลสำเร็จที่เกิดขึ้นจากสมรรถนะขององค์กรและการประยุกต์ใช้นวัตกรรม

3. การประเมินผลสำเร็จทางการสื่อสาร (Communication Achievement Evaluation) เป็นการเมินที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานมุมมองของลูกค้า (customer perspective) อีกลักษณะหนึ่ง โดยการประเมินความสามารถของนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ ช่วยให้บรรลุผลสำเร็จของการสื่อสารได้หรือไม่ มากน้อยเพียงใด แบ่งออกเป็น 4 ประเภทย่อย ดังนี้

             1) การประเมินผลการเข้าถึงสื่อ (accessibility) เป็นการประเมินผลว่านวัตกรรมกรสื่อสารนั้นช่วยให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้สามารถทำการติดต่อสื่อสารถึงกันได้หรือไม่

             2) การประเมินผลความตระหนักรู้ (awareness) เป็นการประเมินผลว่านวัตกรรมการสื่อสารนั้น ทำให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้หรือผู้รับสารเกิดความตระหนักรู้ในข่าวสารที่ต้องการสื่อสารมากน้อยเพียงใด ผู้บริโภคสามารถจดจำสารได้มากน้อยเพียงใด (customer retention) (O’Sullivan & Dooley, 2013, p.122)

             3) การประเมินผลการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติ (attitude change) เป็นการประเมินผลว่านวัตกรรมการสื่อสารนั้นสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงทางด้านทัศนคติของผู้บริโภคหรือผู้ใช้หรือผู้รับสารมากน้อยเพียงใด เช่น สร้างความประทับใจต่อแบรนด์ สร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ ทำให้   แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น มากน้อยเพียงใด

             4) การประเมินผลการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม (behavioral change) เป็นการประเมินผลว่านวัตกรรมการสื่อสารนั้น สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือผู้ใช้หรือผู้รับสารมากน้อยเพียงใด

4. การประเมินความสำเร็จทางการตลาด (Marketable Evaluation) เป็นการประเมินผลว่านวัตกรรมการสื่อสารนั้นช่วยให้การทำการตลาดประสบความสำเร็จหรือไม่อย่างไร ในระดับมากน้อยเพียงใด การประเมินลักษณะนี้เป็นการประเมินความสามารถขององค์กรและการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสารว่า เมื่อมีการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสารองค์กรสามารถสร้างผลประโยชน์ที่ได้รับจากนวัตกรรม (capturing the benefits of innovation) ได้เพียงใด โดยเมื่อองค์กรได้สร้างคุณค่าผ่านนวัตกรรม (creating value through innovation) และได้ประยุกต์ใช้นวัตกรรมนั้นสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าองค์กรก็ควรที่จะได้รับคุณค่าหรือผลประโยชน์กลับคืนมาในรูปแบบต่าง ๆ (Tidd & Bessant, 2013, p.565) ตัวอย่างเช่น เมื่อองค์กรได้นำเสนอคุณค่าด้านการใช้สื่อดิจิทัล องค์ก็ควรจะใช้สื่อดิจิทัลนั้นสร้างผลกำไรให้แก่องค์กร   (profiting from digital media) ซึ่งคุณค่าและผลกำไรให้แก่องค์กรย่อมมาจากการมีรายได้นั่นเองดังนั้น ในการประเมินความสำเร็จทางการตลาดจึงสามารถประเมินได้จากส่วนแบ่งทางการตลาด (market share) ยอดขายสินค้าที่ขายได้ รายได้จากการที่ลูกค้าใช้บริการ การหาลูกค้าใหม่ ๆ ที่เข้ามาซื้อสินค้าและใช้บริการ (customer acquisition) รวมทั้งการประเมินความสามรรถในการสร้างผลกำไรที่ได้จากลูกค้าเป็นรายหัว (customer profitability) (O’Sullivan& Dooley, p.121)

วิธีการประเมินผล
การประเมินผลการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสารทำได้ 2 วิธี ดังนี้คือ

          1. วิธีการประเมินผลเชิงปริมาณ (Quantitative method) สามารถใช้วิธีการประเมินผลด้วยวิธีย่อย ๆ หลายวิธี เช่น วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (survey research) วิธีการทดสอบ วิธีการทดลอง วิธีการที่นิยมใช้กันมากคือ วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งมักจะใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจะนำข้อมูลไปป้อนเข้าโปรแกรมคำนวณค่าสถิติ แล้วนำค่าที่ได้มาแปลความหมาย เพื่อสรุปผลการวิจัย และนำผลการวิจัยที่ได้ไปใช้ในการแก้ไขปรับปรุงพัฒนานวัตกรรมให้ดีขึ้น มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นต่อไป

               การประเมินผลความพึงพอใจ การประเมินผลสำเร็จทางการสื่อสารในด้านการประเมินผลการเข้าถึงสื่อ การประเมินผลความตระหนักรู้ การประเมินผลการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติ นิยมใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ อย่างไรก็ดีการประเมินผลความตระหนักรู้ยังสามรรถใช้วอธีการทดสอบ โดยการสร้างแบบทดสอบให้ผู้ตอบ ตอบคำถามที่กำหนดไว้ แล้วคิดค่าคะแนนข้อที่ตอบถูก แล้วนำผลการทดสอบไปเทียบกับเกณฑ์การตัดสิน

          2. วิธีการประเมินผลเชิงคุณภาพ (Qualitative method) สามารถใช้วิธีการประเมินผลด้วยวิธีย่อย ๆ หลายวิธี เช่น วิธีการสนทนากลุ่ม หรือที่เรียกว่า “โฟกัสกรุ๊ป” (Focus Group Interview) วิธีการสัมภาษณ์ วิธีการสังเกต วิธีการที่ได้รับความนิยมมากคือ วิธีการโฟกัสกรุ๊ป และวิธีการสัมภาษณ์

การทำโฟกัสกรุ๊ป (Focus Group Interview) เป็นการจัดประชุมกลุ่มเป้าหมายจำนวนประมาณ 8-12 คน โดยมีผู้ดำเนินการประชุม 1 คน ทำหน้าที่ตั้งประเด็นในการแสดงความคิดเห็นทีละประเด็น โดยเปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมสนทนาทุกคนสามาถรแสดงความคิดเห็นที่มีต่อประเด็นนั้น ๆ ได้ โดยผู้ดำเนินการประชุมจะเป็นผู้ตั้งประเด็น ซักถามเพิ่มเติม สรุประเด็น จะดบันทึก บันทึกเสียง บันทึกภาพการสนทนาทั้งหมดไว้ เพื่อนำมาวิเคราะห์ข้อมูล สรุปผลการวิเคราะห์ข้อมูล

การสัมภาษณ์ (Interview) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลจากบุคคลที่เป็นแหล่งข้อมูล โดยการตั้งคำถาม ให้ผู้ให้สัมภาษณ์ตอบคำถามไปตามลำดับคำถามที่เตรียมไว้ โดยผู้สัมภาษณ์ทำหน้าที่ตั้งคำถาม ซักถามเพิ่มเติม จดบันทึก บันทึกเสียงการสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูล สรุปผลการวิเคราะห์ข้อมูล

การประเมินประสิทธิภาพของนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการประเมินผลความพึงพอใจ ใช้ได้ทั้งวิธีการสัมภาษณ์ การทำโฟกัสกรุ๊ป และการวิจัยเชิงสำรวจ

สรุปได้ว่า กระบวนการประเมินผลการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสาร สามารถทำได้ 4 รูปแบบ ได้แก่ การประเมินประสิทธิภาพของนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์หรือ

การประเมินความพึงพอใจของผู้ใช้ที่มีต่อนวัตกรรมการสื่อสารที่เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ การประเมินผลสำเร็จทางการสื่อสาร และการประเมินความสำเร็จทางการตลาด สำหรับวิธีการประเมินผลการประยุกต์ใช้นวัตกรรมการสื่อสารทำได้ 2 วิธี คือ วิธีการประเมินผลเชิงปริมาณ และวิธีการประเมินผลเชิงคุณภาพ

--------------------
โซเชียลมีเดียได้ผลิตวัฒนธรรมทางภาษาอันหนึ่งขึ้นมา ซึ่งมันตรงประเด็น ตรงความต้องการ และโดนใจมาก นั่นคือ คำว่า

"มันใช่เหรอ?"

มันเป็นประดิษฐ์กรรมทางภาษาที่ช่วยกระตุ้นจิตสำนึก และกระชากความรู้สึกคนเราได้ดีมาก

มันใช่เหรอ? เมื่อพูดกับเพื่อน มันถามถึงความรู้สึกเหมาะสม และความเหมาะควร ของความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมของเพื่อน ที่จะมีต่อเพื่อนได้ดี

มันใช่เหรอ? เมื่อพูดกับหัวหน้างาน มันถามถึงความถูกต้อง ความเหมาะสม และความชอบธรรม ของหัวหน้างาน ที่มีต่อลูกน้องได้ดี

มันใช่เหรอ? เมื่อพูดกับเจ้าหน้าที่รัฐ เช่น ตำรวจ ทหาร สรรพากร กรมทางหลวง กทม. อย. โรงพยาบาล กระทรวงสาธารณสุข มันถามถึงความถูกต้อง ความเหมาะสม ความรับผิดชอบ และประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ของเจ้าหน้าที่รัฐ ที่มีต่อประชาชนผู้รับบริการได้ดี

มันใช่เหรอ? เมื่อพูดกับรัฐบาล เช่น นายกรัฐมนตรี รัฐมนตรี มันถามถึงวิสัยทัศน์ ภาวะการเป็นผู้นำ ความรับผิดชอบ ความชอบธรรม ความเอาใจใส่ในการแก้ปัญหาประชาชน ความสามารถในการบริหารงาน

การตั้งคำถามว่า "มันใช่เหรอ?" เป็นคำที่สุภาพ ไม่ก้าวร้าวรุนแรง ไม่คุกคาม ไม่คาดคั้น ไม่กดดัน เป็นคำเบา ๆ สบาย ๆ

แต่มันกลับแฝงไว้ด้วย "พลังอำนาจ" อันหนักแน่น และมีพลังมหาศาล

มันเป็นกลวิธีทางภาษาที่จู่โจมเข้าไปถึงจิตสำนึกและจิตใต้สำนึกของบุคคล เพื่อถามหาคุณธรรม มโนธรรม ความสำนึก และความรับผิดชอบ ในตัวบุคคล

มันเป็นทั้งการตรวจสอบ ค้นหา ว่ามันมีอยู่ !! หรือไม่มี !!

และที่สำคัญมันยังเป็นการเรียกร้องให้บุคคลสร้างสิ่งนี้ขึ้นมา ถ้าหากโดยสถานภาพและตำแหน่งหน้าที่แล้ว มันควรจะมี !! แต่มันกลับไม่มี !!

สังคมโซเชียลมีเดียจึงตั้งคำถามมายังท่านว่า "มันใช่เหรอ?"

ดร.ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน

24-07-2017

#มันใช่เหรอ