สารทางการเมือง แบรนด์ ภาพลักษณ์ และความนิยมทางการเมือง

สารทางการเมือง

เขียนโดย รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐฐ์วัฒน์  สุทธิโยธิน

ประเภทของสารทางการเมือง

      สารทางการเมืองแบ่งออกเป็นประเภทต่าง ๆ ตามหลักเกณฑ์การจำแนก ดงัต่อไปนี้

1. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามเนื้อหาของสารทางการเมือง

สารทางการเมืองมีลักษณะเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องทางการเมือง (political matters) สารทางการเมืองจะต้องเป็นสิ่งที่มีเนื้อหาสาระเกี่ยวกับเรื่องทางการเมืองเป็นหลัก เนื้อหาสาระทางการเมือง แบ่งออกเป็น 12 ประเภท ดังต่อไปนี้

1) เนื้อหาเกี่ยวกับอุดมการณ์ทางการเมือง ความเชื่อทางการเมือง แนวคิดทางการเมือง เช่น แนวคิดประชาธิปไตย แนวคิดสังคมนิยม แนวคิดเผด็จการ แนวคิดเรื่องเสรีภาพ แนวคิดเรื่องสิทธิ แนวคิดเรื่องความเสมอภาค แนวคิดเรื่องสิทธิพลเมือง

2) เนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายทางการเมือง ประกอบด้วย การสร้างนโยบายทางการเมือง การเผยแพร่นโยบายทางการเมือง การสร้างการยอมรับนโยบายทางการเมือง ความการสร้างความนิยมในนโยบายทางการเมือง

3) เนื้อหาเกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้ง ประกอบด้วย การวางแผนการหาเสียงเลือกตั้ง การสร้างแคมเปญรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง การสื่อสารในกระบวนการการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง การประเมินผลการหาเสียงเลือกตั้ง การเลือกตั้ง กระบวนการเลือกตั้ง

4) เนื้อหาเกี่ยวกับดำเนินกิจกรรมทางการเมือง ประกอบด้วย กลยุทธ์ทางการเมือง แนวปฏิบัติในการดำเนินงานทางการเมือง พรรคการเมือง สมาชิกพรรคการเมือง การดำเนินงานของพรรคการเมือง กระบวนการได้มาซึ่งรัฐบาล การใช้อำนาจ การบริหารอำนาจ การรักษาอำนาจ การแบ่งปันอำนาจ การจัดสรรผลประโยชน์ การใช้อำนาจทางการเมืองและการปกครอง การควบคุม การสั่งการ การติดตาม การประเมินผล การทำประชามติ

5) เนื้อหาเกี่ยวกับการดำเนินงานของสถาบันทางการเมือง เช่น รัฐสภา สภาผู้แทนราษฎร ทำงานของรัฐสภา การอภิปราย การตั้งกระทู้ถาม การตั้งญัตติ การแปรญัตติ การลงมติ คณะรัฐมนตรี การประชุมคณะรัฐมนตรี

6) เนื้อหาเกี่ยวกับการดำเนินงานขององค์กรทางการเมือง เช่น พรรคการเมือง การประชุมพรรคการเมือง การเลือกหัวหน้าพรรคการเมือง การประชุมกลุ่มการเมือง

7) เนื้อหาเกี่ยวกับการผลักดันขับเคลื่อนนโยบายทางการเมือง ประกอบด้วย การนำนโยบายไปใช้ การใช้กลไกทางการเมืองและการปกครองเพื่อขับเคลื่อนนโยบาย การสร้างการมีส่วนร่วม การสร้างความร่วมมือ การติดตามผลนโยบาย การประเมินผลนโยบาย

8) เนื้อหาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางการเมือง (political movement) เช่น กิจกรรมการเมืองภาคพลเมือง กิจกรรมการเมืองภาคประชาชน การชุมนุมทางการเมือง

9) เนื้อหาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางสังคม (social movement) เป็นเนื้อหาการเคลื่อนไหวทางสังคมที่มีความคาบเกี่ยวกับการเมือง เช่น การเคลื่อนไหวของชมรมแพทย์ชนบทต่อนโยบายการประกันสุขภาพของรัฐ การเคลื่อนไหวของกลุ่มสิทธิมนุษยชนที่ตรวจสอบคัดค้านการดำเนินนโยบายของรัฐ

10) เนื้อหาเกี่ยวกับปัญหาความขัดแย้งทางการเมือง เช่น การคัดค้านนโยบายรัฐบาล ความขัดแย้งระหว่างพรรคการเมืองกับพรรคการเมือง ความขัดแย้งระหว่างพรรคการเมืองกับประชาชน ความขัดแย้งระหว่างประชาชนกับประชาชน ความขัดแย้งระหว่างประชาชนกับนายทุนอันเกี่ยวกับเรื่องทางการเมือง

11) เนื้อหาเกี่ยวกับการตอบโต้ทางการเมือง ประกอบด้วย การโจมตี การชี้แจง การแก้ข้อกล่าวหา การแก้ข้อสงสัย การโต้กลับ การพลิกสถานการณ์

12) เนื้อหาเกี่ยวกับกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เช่น การออกกฎหมายพัฒนาเขตเศรษฐกิจพิเศษ การออกกฎหมายพัฒนาที่ดิน การออกกฎหมายให้เช่าที่ดิน การออกกฎหมายภาษีนิติบุคคล

เนื้อหาสารทางการเมืองทั้งหมดนี้ เป็นกระบวนการดำเนินงานทางการเมืองที่จำเป็นต้องอาศัยการสื่อสารเป็นกลไกสำคัญในการดำเนินการ โดยมีการผลิตสาร เผยแพร่สาร รับสารทางการเมือง

2. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามการทำหน้าที่ของการสื่อสารทางการเมือง

สารทางการเมืองที่แบ่งตามการทำหน้าที่ของการสื่อสารทางการเมือง แบ่งออกเป็น 10 ประเภท ได้แก่

   1) สารยกย่องสรรเสริญและเชียร์ (Acclaiming) บุคคล องค์กร นโยบาย แนวคิด มาตรการ ผลงาน

   2) สารโจมตีฝ่ายตรงข้าม (Attacking) หยิบยกประเด็นมาโจมตีฝ่ายตรงข้าม เลือกจุดอ่อนมาโจมตี เลือกจุดที่ประชาชนเห็นว่าสำคัญมาโจมตี ใช้ปฏิบัติการข่าวสารหรือที่เรียกว่า ไอโอ IO: Information Operations

   3) สารป้องกันตัว (Defending) ป้องกันตัวจากฝ่ายพรรคการเมืองฝ่ายตรงข้าม กลุ่มตรงข้าม องค์กรฝ่ายตรงข้าม ผู้ไม่หวังดี หรือบางทีผู้หวังดีแต่เข้าใจผิด โดยใช้วิธีการต่อไปนี้

                  1.3.1 การป้องกันโดยการโต้กลับ (counterattack)
                  1.3.2 การป้องกันโดยการเบี่ยงประเด็น (avoidance) โดยการหันเหความสนใจออกไปเสีย

จากประเด็นใดประเด็นหนึ่งที่กำลังถูกโจมตี
                  1.3.3 การป้องกันโดยการชี้แจงให้เข้าใจ (explain) ประเด็นที่ประชาชนสับสน เข้าใจผิด

เข้าใจคลาดเคลื่อน เช่น การนำเข้าเนื้อหมูจากสหรัฐ การเก็บค่าธรรมเนียมการใช้น้ำเพื่อทำการเกษตร การขึ้นภาษี Vat เป็น 9% การแจกบัตรคนจน

4) สารโยนหินถามทาง (Test the water) เพื่อทดสอบว่าผู้คนคิดอย่างไร หากจะมีการทำเรื่องนั้นขึ้นมาจริง ๆ

5) สารโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ชวนให้ชอบ ชวนให้เชียร์ ชวนให้สนับสนุน โดยมีทิศทางที่ต้องการให้เป็นไปแบบนั้นอย่างชัดเจน โดยใช้วิธีการทุกรูปแบบเพื่อให้บังเกิดผล

6) สารขอให้ร่วมมือและทำตาม (Cooperation) โดยการสร้างความเข้าใจ (understanding) ความพึงพอใจ (satisfaction) การยอมรับ (accept) ในแนวคิด นโยบาย แนวทาง มาตรการ อย่างใดอย่างหนึ่งร่วมมือในการสมัครเข้าเป็นสมาชิก ลงทะเบียนคนจน เลิกปลูกข้าวหรือลดพื้นที่ปลูกข้าว หันไปปลูกพืชอย่างอื่นแทน เช่น ข้าวโพด

7) สารขอให้สนับสนุน (Support) เช่น บริจาคเงินเข้าพรรคการเมือง ช่วยหาเสียง

8) สารสร้างความนิยม (Popularity) เพื่อให้ประชาชนเกิดความนิยม ศรัทธา ในบุคคล พรรคการเมือง องค์กรทางการเมือง รัฐบาล

9) สารขอให้ใช้สิทธิเลือกตั้ง (Vote) เพื่อให้ตัดสินใจลงคะแนน เลือกฝ่ายตนเอง

10) สารสร้างภาพลักษณ์ (Image building) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้านต่าง ๆ เช่น ความน่าเชื่อถือ ความทันสมัย ความไวต่อสถานการณ์ ความชาญฉลาดในการปฏิบัติ

3. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามลักษณะเนื้อหา

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามลักษณะเนื้อหา แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่

   1) สารทางการเมืองที่เป็นข้อเท็จจริง (fact) หมายถึง สารที่นำเสนอข้อมูลต่าง ๆ ทางการเมือง ตามความเป็นจริงที่เกิดขึ้น ที่มีอยู่ ที่กำลังดำเนินไป โดยมีข้อมูลอย่างไร ก็นำเสนอไปตามนั้น โดยมิได้แทรกความคิดเห็นลงไปในข้อมูลนั้น เช่น การแถลงข่าวการประชุมคณะรัฐมนตรี การประกาศคำสั่งของรัฐบาล การประกาศบังคับใช้กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับเรื่องทางการเมือง

   2) สารทางการเมืองที่เป็นข้อคิดเห็น (opinion) หมายถึง สารที่นำเสนอข้อมูลทางการเมืองที่เป็นความคิดเห็นของบุคคล หรือท่าทีของพรรคการเมือง หรือท่าทีขององค์กรทางการเมือง ที่มีต่อประเด็นทางการเมือง ซึ่งโดยมากมักจะมีทิศทางของความคิดเห็นสามแบบคือ เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย และรู้สึกเป็นกลาง

   3) สารทางการเมืองที่เป็นความรู้ (knowledge) หมายถึง สารที่นำเสนอข้อมูลต่าง ๆ ทางการเมืองที่มีลักษณะเป็นองค์ความรู้ในเรื่องต่าง ๆ เช่น ระบบการเลือกตั้งแบบแบ่งเขต ระบบการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ความรู้เรื่องรัฐธรรมนูญ ความรู้เรื่องกลยุทธ์การสื่อสารทางการเมือง

4. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามการรับรู้ความหมาย

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามการรับรู้ความหมาย แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

   1) สารทางการเมืองที่เป็นความหมายเปิดเผยโดยตรง (manifest) หมายถึง สารที่ผู้รับสารรับรู้แล้วสามารถเข้าใจความหมายได้ทันที หรือเข้าใจได้ไม่ยากนัก เนื่องจากใช้ระบบภาษาที่ผู้รับสารรู้จักคุ้นเคย สังเกตเห็นได้ เปรียบเทียบความหมายได้ เข้าใจได้ เช่น คำว่า การหาเสียง การปราศรัยการเลือกตั้ง

   2) สารทางการเมืองที่เป็นความหมายเปิดเผยแบบแฝงเร้น (latent) หมายถึง สารที่ผู้รับสารรับรู้แล้วแต่ยังไม่สามารถเข้าใจความหมายได้ทันที หรือเข้าใจได้ค่อนข้างยาก ต้องอาศัยการตีความ การถอดรหัส การแปลความหมายจึงจะเข้าใจ เช่น คำว่า อุดมการณ์ การปฏิรูปทางการเมือง นโยบายทางการเมือง การปฏิวัติ การรัฐประหาร การแบ่งชนชั้น การครอบงำทางการเมือง การปลูกฝังอุดมการณ์ทางการเมือง

5. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามความรู้สึก

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามความรู้สึก แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

   1) เรื่องดี (Good story) หมายถึง สารที่น่าจะเกิดผลในทางบวกแก่ผู้รับสารในทางใดทางหนึ่ง ทั้งทางความคิด ผลกระทบทางการปฏิบัติ เช่น การลดภาษีเงินได้ การประกาศวันเลือกตั้ง การประกาศผลการเลือกตั้งที่ฝ่ายที่ตนเองนิยมได้ชนะการเลือกตั้ง การก่อตั้งพรรคการเมือง การเกิดการร่วมมือทางการเมือง การจัดตั้งรัฐบาล

   2) เรื่องร้าย (Bad story) หมายถึง สารที่น่าจะเกิดผลในทางลบแก่ผู้รับสารในทางใดทางหนึ่ง ทั้งทางความคิด ผลกระทบทางการปฏิบัติ เช่น การเพิ่มภาษีเงินได้ การเลื่อนประกาศวันเลือกตั้ง การประกาศผลการเลือกตั้งที่ฝ่ายที่ตนเองนิยมแพ้การเลือกตั้ง การยุบพรรคการเมือง การเกิดวิกฤติทางการเมือง การล้มรัฐบาล

6. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามผู้เกี่ยวข้องกับกระทำการทางการเมือง

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามผู้เกี่ยวข้องกับการกระทำทางการเมือง แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่

   1) สารจากผู้เล่นทางการเมือง (political players) เช่น สารที่มาจากนักการเมือง สมาชิกพรรคการเมือง ผู้บริหารพรรคการเมือง ผู้วางนโยบายพรรคการเมือง

   2) สารจากกรรมการทางการเมือง เช่น สารที่มาจากคณะกรรมการการเลือกตั้ง ศาลรัฐธรรมนูญ

   3) สารจากผู้เชี่ยวชาญทางการเมือง (expert voice) เช่น นักวิชาการทางการเมือง นักวิเคราะห์การเมือง ผู้ที่มีประสบการณ์ทางการเมืองอย่างยาวนาน อดีตผู้นำทางการเมือง

   4) สารจากสาธารณชน (public voice) เช่น กลุ่มองค์กรภาคประชาชน กลุ่มองค์กรเอกชน สารจากผู้นำทางความคิด (opinion leader)

   5) สารจากสื่อและสื่อมวลชน (media voice) เช่น สารที่มาจากผู้ประกอบวิชาชีพสื่อ ผู้สื่อข่าว ผู้วิเคราะห์ข่าว บรรณาธิการข่าว

7. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามวัตถุประสงค์ทางการเมือง

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามวัตถุประสงค์ทางการเมือง แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่

   1) สารทางการเมืองที่มุ่งการแจ้งข่าวสาร (inform message) หมายถึง สารที่ผู้ส่งสารมีความประสงค์ให้ผู้รับสารรับรู้ รับทราบ ข้อมูลข่าวสารทางการเมืองที่ต้องการแจ้งให้ทราบ เช่น การประกาศของนโยบายประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0)

   2) สารทางการเมืองที่มุ่งการสร้างความเข้าใจ (understanding message) หมายถึง สารที่ผู้ส่งสารมีความประสงค์ให้ผู้รับสารเกิดความเข้าใจในประเด็นทางการเมืองที่ต้องการให้เกิดความเข้าใจ เช่น หลักการและเหตุผลของนโยบายประเทศไทย 4.0 แนวทางในการดำเนินการตามนโยบายประเทศไทย 4.0 ประโยชน์ที่จะได้รับจากนโยบายประเทศไทย 4.0 โรดแมพทางการเมือง นโยบายทางการเมือง แผนการดำเนินงานปฏิรูปทางการเมือง

   3) สารทางการเมืองที่มุ่งการโน้มน้าวใจ (persuasive message) หมายถึง สารที่ผู้ส่งสารมีความประสงค์ให้ผู้รับสารเกิดความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ พฤติกรรม ไปในทิศทางที่ผู้ส่งสารมีความประสงค์ให้เกิด เช่น การสมานฉันท์ทางการเมือง การปรองดองทางการเมือง การลดอคติทางการเมือง การมีพฤติกรรมไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง การเปิดรับสื่อทางการเมืองของรัฐบาลหรือของพรรคการเมือง การสนับสนุนการดำเนินงานของรัฐบาลหรือพรรคการเมือง การให้ความร่วมมือในการพัฒนาประเทศ

   4) สารทางการเมืองที่มุ่งการระดมพลัง (mobilization message) หมายถึง สารที่ผู้ส่งสารมีความประสงค์ให้ผู้รับสารให้ความร่วมมือในการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น การบริจาคเงินช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากความขัดแย้งทางการเมือง การระดมพลังประชาชนออกมาชุมนุมประท้วงนโยบายของรัฐที่เห็นว่าไม่ถูกต้อง การระดมความคิดเห็นในสื่อออนไลน์ การชักชวนให้ประชาชนแสดงประชามติทางสื่อออนไลน์ต่อประเด็นทางการเมือง

8. ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามลักษณะการดำเนินการสื่อสาร

   สารทางการเมืองที่แบ่งตามลักษณะการดำเนินการสื่อสาร แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่

   1) สารทางการเมืองในโครงการรณรงค์ทางการเมืองหรือแคมเปญทางการเมือง (Political campaign) หมายถึง สารที่นำเสนอข้อมูลภายใต้โครงการรณรงค์ทาการเมือง เช่น สารที่ว่าด้วยประเด็น “เปลี่ยน” (Change) ในโครงการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของบารัค โอบามา ผู้สมัครแข่งขันรับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สารที่ว่าด้วยประเด็น “อเมริกามาก่อน” (America Comes First) ในโครงการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของโดนัลด์ ทรัมพ์ ผู้สมัครแข่งขันรับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา

   2) สารทางการเมืองในการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองของพรรคการเมือง (Political party activities) หมายถึง สารที่นำเสนอข้อมูลการดำเนินการของพรรคการเมืองในด้านต่าง ๆ เช่น การเลือกตั้งหัวหน้าพรรค การทำกิจกรรมของพรรค การลงพื้นที่ช่วยเหลือประชาชน การลงพื้นที่รับฟังความคิดเห็นของประชาชน

กล่าวโดยสรุป สารทางการเมืองแบ่งได้หลายลักษณะตามเกณฑ์ในการจำแนกประเภท ได้แก่ ประเภทของสารทางการเมืองที่จำแนกตามเนื้อหาของสารทางการเมือง สารทางการเมืองแบ่งที่จำแนกตามการทำหน้าที่ของการสื่อสาร สารทางการเมืองที่จำแนกตามลักษณะเนื้อหา สารทางการเมืองที่จำแนกตามการรับรู้ สารทางการเมืองที่จำแนกตามความรู้สึก สารทางการเมืองที่จำแนกตามผู้เกี่ยวข้องกับการกระทำทางการเมือง สารทางการเมืองที่จำแนกตามวัตถุประสงค์ทางการเมือง สารทางการเมืองที่จำแนกตามลักษณะการดำเนินการสื่อสาร

นิยามของคำว่าความนิยม

         ความนิยมคืออะไร?

         ผู้เขียนได้ศึกษาค้นคว้าการให้คำนิยามของคำว่า Popularity จากดิคชันนารีหลายแหล่ง ได้ข้อมูลดังนี้

         แคมบรดจ์ดิคชันนารี ให้นิยามของคำว่า “Popularity” ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็นข้อเท็จจริงที่แสดงให้เห็นว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งเป็นที่ชื่นชอบ เป็นที่ถูกชอบใจหรือเป็นที่พอใจ หรือได้รับการสนับสนุนจากผู้คนจำนวนมาก” ตัวอย่างเช่น ความนิยมในอาหารประเภทออแกนิกกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นกว่าเดิมมาก

(https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         ออกซ์ฟอร์ดดิคชันนารี ให้นิยามของคำว่า “Popularity” ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็นสภาวะที่สิ่งนั้นเป็นที่ได้รับความชอบ ได้รับความพอใจ หรือได้รับการสนับสนุนจากประชาชนจำนวนมาก”

(https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/american_english/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         เว็บไซต์เลซิโก ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็นสภาวะ สภาวการณ์ของการรับความชอบ ได้รับการชื่นชม หรือได้รับการสนับสนุนจากประชาชนจำนวนมาก”

(https://www.lexico.com/en/definition/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

          แมคมิลลันดิคชันนารี ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็น สถานการณ์ซึ่งบุคคลบางคนหรือสิ่งของบางสิ่งได้รับความนิยมจากประชาชนจำนวนมาก (https://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         เว็บไซต์ดิคชันนารีดอทคอม ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็น คุณลักษณะหรือข้อเท็จจริงของความเป็นที่นิยม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ความชื่นชอบของสาธารณชนโดยทั่วไป หรือความชื่นชอบของกลุ่มของประชาชนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ

(https://www.dictionary.com/browse/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         เว็บไซต์เดฟินิชันดอทคอม ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็นคุณลักษณะของการเป็นที่ยกย่องชื่นชมอย่างกว้างขวาง หรือได้รับการยอมรับ หรือเป็นที่ต้องการ ของประชาชนอย่างกว้าง (https://www.definitions.net/definition/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         เว็บไซต์โวแคบูรารีดอทคอม ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) คือ คุณลักษณะของการเป็นที่ชื่นชอบ และมีเพื่อนมาก และมีผู้คนยกย่องมาก การเป็นที่นิยม หมายถึง มีผู้คนจำนวนมากที่ยืนอยู่ฝั่งเดียวกับคุณ มีความชื่นชอบคุณ และคอยสนับสนุนคุณ

(https://www.vocabulary.com/dictionary/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562))

         เว็บไซต์ยัวร์ดิคชันนารี ให้นิยามของคำว่า Popularity ไว้ว่า “ความนิยม (Popularity) เป็นคุณลักษณะหรือสภาวะของการเป็นที่นิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งสภาวะของการได้รับการยกย่องชื่นชม ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง หรือเป็นที่ต้องการอย่างกว้างขวาง (https://www.yourdictionary.com/popularity ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

         ผู้เขียนได้พิเคราะห์ข้อมูลการให้คำนิยามของแหล่งข้อมูลดังกล่าวข้างต้นพบว่า มีสิ่งที่แกนหลักและมีความร่วมกัน 6 ประเด็นคือ (1) ความชอบหรือความชื่นชอบ (2) ความพอใจ (3) ความเป็นที่ต้องการ (4) การได้รับการยอมรับ (5) การได้รับการสนับสนุน (6) ผู้คนหรือประชาชนหรือสาธารณชนจำนวนมาก สภาวะที่เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง บุคคลหรือสิ่งของใด ๆ ซึ่งผู้เขียนประมวลผลโดยสรุปความหมายของคำว่า “ความนิยม” ได้ว่า

         “ความนิยม หมายถึง สภาวะความชอบ ความชื่นชอบ ความพอใจ ความเป็นที่ต้องการ การได้รับการยอมรับ การให้การสนับสนุน ที่มีต่อบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่มีอยู่ในความคิดและความรู้สึกของประชาชนจำนวนมาก และสภาวะความชื่นชอบนี้เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง” (อ้างถึงใน ณัฐฐ์วัฒน์  สุทธิโยธิน https://nattawatt.blogspot.com/ ค้นคืนเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2562)

องค์ประกอบของความนิยม

         ความนิยมประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ส่วน ได้แก่ (อ้างถึงใน ณัฐฐ์วัฒน์  สุทธิโยธิน https://nattawatt.blogspot.com/)

         1. บุคคล องค์กร ผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการ และกิจกรรมที่ได้รับความนิยม ส่วนนี้เป็นวิ่งที่ได้รับความนิยม แบ่งอออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่

             1) ตัวบุคคลที่ได้รับความนิยม หมายถึงบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่ได้รับความชื่นชอบ ได้รับการชื่นชม ได้รับการยกย่อง มีความต้องการในระดับมากและอย่างกว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นนักปราชญ์ นักวิทยาศาสตร์ นักวิชาการ นักการเมือง ศิลปิน ดารา นักแสดง นักร้อง นักดนตรี ผู้สื่อข่าว พิธีกร ผู้ประกาศ ผู้ดำเนินรายการ ที่ได้รับความนิยมหรือได้รับความชื่นชอบ ประธานาธิบดีที่ได้รับความชื่นชอบมากที่สุด นายกรัฐมนตรีที่ได้รับความชื่นชอบมากที่สุด ผู้นำทางการเมืองที่ได้รับความชื่นชอบมากที่สุด นักการเมืองที่ได้รับความชื่นชอบมากที่สุด

             2) องค์กรที่ได้รับความนิยม หมายถึง องค์กร หน่วยงาน สถาบัน ที่ได้รับความชื่นชอบ ได้รับการชื่นชม ได้รับการยกย่อง มีความต้องการในระดับมากและอย่างกว้างขวาง เช่น บริษัทที่มีการดำเนินงานด้วยระบบธรรมาภิบาล บริษัทที่มีคนชื่นชอบอยากเข้าไปทำงานด้วยมากที่สุด มหาวิทยาลัยในต่างประเทศที่มีนักศึกษาชื่นชอบมากที่สุดและอยากเข้าไปเรียนมากที่สุด มหาวิทยาลัยในประเทศไทยที่มีนักศึกษาชื่นชอบมากที่สุดและอยากเข้าไปเรียนมากที่สุด พรรคการเมืองที่ได้รับความชื่นชอบมากที่สุด

             3) วัตถุสิ่งของที่ได้รับความนิยม เช่น หนังสือ นวนิยาย ภาพยนตร์ วิดีโอ เหรียญที่ระลึก พระเครื่องบูชา ของเก่า ของหายาก

         2. สภาวะความนิยม หรือสภาวะความชื่นชอบ หรือสภาวะการให้การสนับสนุน ส่วนนี้เป็นสารัตถะสำคัญของความนิยม เป็นส่วนที่แสดงออกถึงความคิดและความรู้สึกของประชาชนที่ให้ความชื่นชมหรือยกย่อง ต่อบุคคลหรือต่อวัตถุสิ่งของที่ประชาชนชื่นชอบ

         3. ขนาดของความนิยม เป็นส่วนที่แสดงขนาดของความนิยมต้องมีจำนวนมาก ซึ่งวัดจากจำนวนของบุคคล จำนวนของประชาชนที่ให้ความชื่นชอบ หรือมีขนาดกว้างขวาง ซึ่งวัดได้จากความแพร่หลายไปทั่วทุกพื้นที่

         4. ประชาชนผู้ให้ความนิยม หมายถึง บุคคลและประชาชนที้ป็นผู้เกิดความรู้สึกนึกคิดในการให้ความชอบ ความชื่นชอบ ความพอใจ การยอมรับ การสนับสนุน ต่อบุคคล องค์กร ผลิตภัณฑ์หรือสินค้า บริการ และกิจกรรม อย่างใดอย่างหนึ่ง

กระบวนการสร้างความนิยม

         กระบวนการสร้างความนิยมประกอบด้วยขั้นตอนใหญ่ 4 ขั้นตอน ดังนี้คือ

         ขั้นที่ 1 การวางแผนเพื่อสร้างความนิยม (Planning) ประกอบด้วยขั้นตอนย่อยดังนี้คือ

                 1. การวิเคราะห์ข้อมูลตัวบุคคลที่จะสร้างความนิยม ส่วนนี้เป็นวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติและคุณลักษณะของตัวบุคคลที่จะสร้างความนิยม เช่น จุดเด่น จุดด้อย ความแตกต่าง ความโดดเด่น คุณค่า ความรู้ ความสามารถ ศักยภาพ ความมีเสน่ห์ ความน่าสนใจ ความฉลาด ความกระตือรือร้น

                   2. การวิเคราะห์ข้อมูลประชาชนผู้รับสาร ส่วนนี้เป็นวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติและคุณลักษณะของประชาชนผู้รับสาร ลักษณะทางประชากร เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ลักษณะทางสังคมจิตวิทยา เช่น ค่านิยม ระบบความคิดความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิต ความชื่นชอบ ปัญหาและความต้องการของประชาชน เช่น ความยากจน ความเจ็บป่วย การขาดความรู้ การขาดที่พึ่ง การขาดเงินทุน ปัญหาหนี้สิน ปัญหาความแห้งแล้งกันดาร ปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาสารพิษในพืชผลการเกษตร ปัญหาต่าง ๆ ที่ประชาชนเผชิญเหล่านี้ ทำให้ประชาชนเกิดความต้องการที่จะแก้ปัญหา การแก้ปัญหาบางอย่างประชาชนอาจแก้ปัญหาได้ด้วยตนเองหรือความร่วมมือกัน แต่ปัญหาบางอย่างไม่อาจแก้ไขได้ตามลำพังด้วยกำลังของประชาชนเอง ต้องอาศัยผู้นำ ต้องอาศัยอำนาจรัฐ ต้องอาศัยเงินงบประมาณรัฐ ต้องอาศัยเทคโนโลยี เข้ามาช่วย ความต้องการเหล่านี้ควรจะนำมาวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ประเด็นที่จะสร้างความนิยม” ให้กับบุคคล

                 3. การกำหนดตำแหน่งครองใจและการกำหนดคุณค่า เมื่อทราบข้อมูลทั้งสองส่วนคือส่วนของบุคคลผู้ที่จะสร้างความนิยม และส่วนปัญหาและความต้องการของประชาชนผู้รับสารแล้ว ขั้นต่อมาให้นำข้อมูลนี้มากำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ของบุคคลในจิตใจของประชาชนผู้รับสาร รวมทั้งกำหนดคุณค่า (Values) ของบุคคลที่จะสร้างความนิยม โดยเลือกคุณสมบัติและคุณลักษณะที่โดดเด่น สอดคล้องกับการแก้ปัญหาหลักที่เกิดขึ้นกับประชาชน นำมากำหนดตำแหน่งครองใจและกำหนดคุณค่า

                 4. การกำหนดประเด็นที่จะสร้างความนิยม เป็นการนำตำแหน่งครองใจและคุณค่า

ของบุคคลที่จะสร้างความนิยม ไปออกแบบสาร ที่จะทำการสื่อสารกับประชาชนผู้รับสาร ยกตัวอย่างเช่น การวางตำแหน่งให้เป็น “ผู้นำในการแก้ปัญหา” ให้แก่ประชาชน

                 5. การวางแผนการสื่อสาร นำประเด็นที่จะสร้างความนิยม ข้อมูลที่ได้ทั้งหมด ทั้งด้านกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสาร

         ขั้นที่ 2 การออกแบบสารเพื่อสร้างความนิยม (Message design) เมื่อได้ประเด็นที่จะสร้างความนิยมแล้ว นักบริหารจัดการการสื่อสารต้องนำประเด็นนี้มาออกแบบสร้างสรรค์กิจกรรมการสื่อสาร (execution)  ที่ประกอบด้วยกิจกรรมการสื่อสารหลายรูปแบบผ่านทางช่องทางการสื่อสารหลากหลายช่องทาง ทั้งการสื่อสารผ่านสื่อแพร่ภาพกระจายเสียงอย่างโทรทัศน์ การเผยแพร่คลิปวิดีโอผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การเผยแพร่ภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ การเผยแพร่ข้อมูลผ่านเว็บไซต์ โดยมากจะเป็นการกำหนดรูปแบบและวิธีการนำเสนอสาร (form and presentation) ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างการรับรู้ สร้างความเชื่อ สร้างความชื่นชอบในตัวบุคคลที่จะสร้างความนิยม 

         ขั้นที่ 3 การสื่อสารเพื่อสร้างความนิยม (Communication) เป็นการดำเนินการสื่อสารตามที่วางแผนไว้ผ่านสื่อและช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้รับสารเป้าหมาย และมีพลังในการเปลี่ยนความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ ของผู้รับสาร

         ขั้นที่ 4 การติดตามประเมินผลและการแก้ไขปรับปรุงความนิยม (Evaluation and Improvement) เป็นการดำเนินการติดตามผลการสื่อสารว่า เกิดผลอย่างไรกับผู้รับสารเป้าหมาย เกิดการรับรู้ ตระหนักรู้ เข้าใจ ชื่นชอบ พึงพอใจ หรือไม่เพียงใด เพื่อนำข้อมูลมาแก้ไขปรับปรุงการดำเนินงานการสื่อสารให้ได้ผลมากยิ่งขึ้น

         โดยสรุปแล้ว การสร้างความนิยม เป็นการสื่อสารเพื่อสร้างสภาวะความชอบ ความชื่นชอบ ความเป็นที่ต้องการ การให้การสนับสนุน ที่มีต่อบุคคลที่เราต้องการสร้างความนิยม ให้เกิดขึ้นในความคิดและความรู้สึกของประชาชนจำนวนมากและกว้างขวาง โดยดำเนินงานตามกระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมสี่ขั้นตอนคือ การวางแผนเพื่อสร้างความนิยม การออกแบบสารเพื่อสร้างความนิยม การสื่อสารเพื่อสร้างความนิยม และการติดตามประเมินผลและการแก้ไขปรับปรุงความนิยม

---